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Ci capita ancora, a volte, di ricevere richieste di posizionamento di strutture ricettive per la parola chiave legata della struttura legata alla città in cui è presente.

Una cosa che dovrebbe essere chiara oramai da diversi anni, è che il posizionamento “chiave+città” non rende poi più di tanto, e oggi converte ancor meno di sei o sette anni fa.

Difficilmente si cerca ad esempio oggi una struttura ricettiva a Lecce digitando “Hotel Lecce“; si tende a definire meglio la ricerca in funzione dei propri bisogni, specificando, ad esempio:

  • la vicinanza ad un luogo (fiera, aeroporto, centro)
  • il numero di stelle;
  • i servizi (piscina, centro fitness, colazione, ecc.);
  • la fascia di prezzo;
  • i periodi di apertura (es. Pasqua o Natale);
  • se vi è accesso gratis a bambini o con accesso ad animali;
  • se sono gluten free;
  • se ci sono offerte o last minute;
  • ecc.

Il posizionamento ambito per “hotel+città” avrebbe sì un buon volume di ricerca ma un bassissimo tasso di conversione. Inoltre, ormai da qualche anno, quei posizionamenti sono dominati dalle OTA (Online Travel Agencies) come Booking, Expedia o Airbnb e dai cosiddetti meta motori (che aggregano più offerte dalle OTA), come Trivago o Tripadvisor,  e altri. Tutti questi portali hanno una forte autorevolezza di dominio, perché sono a tutti gli effetti dei brand e godono di innumerevoli link di qualità in entrata che permettono di godere di ottima visibilità organica.

C’è di più. I portali di intermediazione (almeno alcuni di essi) hanno così tanto lavorato sulla costruzione di un “brand” al punto da riuscire a modificare il modo in cui cerchiamo una struttura ricettiva.

Non cerchiamo più un hotel andando su Google, lo cerchiamo andando su Booking.com. E se vogliamo risparmiare, non cerchiamo più la camera su Google, ma su Airbnb.

SEO per Hotel. E' ancora possibile? 1

La crescita dell’interesse per Booking e Airbnb nel tempo

Da SEMrush possiamo infatti notare che il 31,76% del traffico organico di Booking.com deriva dalla keywork “brand” booking appunto.

Il customer journey è dunque cambiato, ma un portale come Booking.com ha lavorato per anni per introdursi nella mente del cliente travel. Basti pensare che Booking è il più grosso investitore in Google Ads, secondo una ricerca di Kantarmedia.com, ma anche il maggior produttore di traffico organico, dopo Tripadvisor.

SEO per Hotel. E' ancora possibile? 2

Booking.com il maggior investitore in Google Ads

Per questa ragione, ormai da anni, la SEO in ambito Travel si è spostata più sul cercare di posizionare il sito della struttura in base ad una serie di keyword long tail legate ai servizi offerti e alle caratteristiche che connotano la struttura, alla posizione geografica o alla vicinanza rispetto a determinati punti strategici della città.

Il problema però, è che oramai le OTA dominano le serp anche per le ricerche long tail a basso volume di traffico.

Una query abbastanza specifica come “hotel 4 stelle Bari centro storico” mostra dapprima un annuncio Adsense, subito dopo l’hotel knowledge panel con informazioni estratte dalle schede Google My Business e dai siti delle OTA, a cui seguono quattro risultati di posizionamenti organici di OTA. Solo dopo, al sesto posto nel listing di risultati organici, appare il primo risultato di un sito di Hotel.

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Una serp long tail risultante comunque abbastanza competitiva

Probabilmente l’utente non arriva più neanche a cliccare sul risultato diretto di un sito di un hotel.

Cosa fare dunque?

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Dario

Dario

Dario De Leonardis esiste nell’Internet dalla fine degli anni ‘90. È stato, in ordine sparso: hacker, grafico, web developer, brand designer, analista politico, edonista, spin doctor b-side dell’hinterland tarantino, UI designer, installatore software, attivista per i diritti di tutti quelli che non vogliono togliere diritti agli altri, tecnico informatico, ghost writer, organizzatore eventi, autore satirico, cattivo da fumetto, social media strategist/manager, communication expert e modello. Da curriculum accademico sarebbe critico letterario e teatrale ma si vergogna a dirlo. Ama il cinema d’azione indocinese e il progressive rock del nord-est europa. Tendenzialmente affronta i suoi problemi con il binge watching e il sarcasmo. Sa come si scrive una È maiuscola con l'accento e non con l'apostrofo usando le combinazioni ASCII. È fortemente convinto che una cosa si possa pubblicizzare e vendere anche se non esiste realmente e che un giorno le botnet sui social svilupperanno una coscienza propria e conquisteranno il mondo.

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