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  • I biscotti alla crema di nocciole di Ferrero sono arrivati sugli scaffali dei supermercati a novembre e sono subito diventati un fenomeno
  • Il Gruppo Ferrero ha puntato sulla strategia della scarsità per il lancio del nuovo prodotto
  • In breve tempo ha risposto alla sfida anche Barilla con i suoi Biscocrema

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Dopo dieci anni di sperimentazioni e investimenti in ricerca e sviluppo, agli inizi di Novembre, i Nutella Biscuits sono finalmente arrivati in Italia, e in appena un mese hanno infranto tutti i record di vendita del Gruppo Ferrero, con oltre 4,2 milioni di confezioni vendute e ricavi pari a circa 12 milioni di euro.

Un fenomeno più che un prodotto, anche a causa della rivalità con i prodotti concorrenti di Barilla, tale da conquistare le pagine del New York Times, che ha definito quella tra i brand come “the cookie wars”.

“Nell’immaginario popolare, l’Italia è il paese dei pomodori, della pasta fresca, dell’olio extravergine d’oliva e di altri elementi fondamentali della dieta mediterranea. In pratica, però, oggi gli italiani sempre più corpulenti – e soprattutto i bambini italiani – sono uniti da un’insaziabile fame di snack”.

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I Nutella biscuits vanno a ruba

A seguito della folle richiesta, lo snack Ferrero è scomparso dagli scaffali (o quasi) e c’è chi ha pensato di rivenderlo abusivamente, ovviamente a prezzo maggiorato, in quello che potremmo definire come “bagarinaggio dolciario”; ad esempio, su Amazon, si trovano a più di 6 euro, contro i 2,99 consigliati.

Un’operazione commerciale senza precedenti, che ha portato a un aumento della produzione, fin quasi a raddoppiarla, e all’assunzione di un centinaio di nuovi dipendenti, tutti giovani under 35.

Un esito tanto eclatante, quanto inatteso, come ha affermato Giovanni Ferrero – Amministratore Delegato della multinazionale di Alba – durante uno speech alla Bocconi: “i risultati stanno andando oltre ogni rosea aspettativa, quindi siamo fiduciosi per il successo del brand.

Come hanno fatto i Nutella Biscuits a trascinarci nella guerra dei biscotti 1

Strategia Ferrero, il principio della scarsità

La golosa new entry di casa Ferrero sembra aver fatto breccia nel cuore di molti Italiani, da Nord a Sud, ma dietro alla sorprendente riposta del mercato, potrebbe esserci anche una ponderata e puntuale strategia di marketing, finalizzata all’aumento della quota di mercato.

I Nutella biscuits infatti, seppur buoni, non rappresentano una novità. Si tratta di un prodotto estremamente semplice, che ha già i suoi concorrenti, come i Baiocchi Mulino Bianco. Ferrero dunque, per guadagnarsi la leadership nel nuovo segmento dei “biscotti farciti”, avrebbe sfruttato quel famoso principio della scarsità tanto caro ai marketer, il cui obiettivo è creare un senso d’urgenza in vista di un potenziale esaurimento delle risorse.

In questo modo, la domanda supera l’offerta, il prezzo sale e i biscotti vengono percepiti come un bene prezioso, di qualità premium. La gente ne parla, si interroga e si confronta, innescando così un passaparola involontario, che funziona da strumento pubblicitario a costo zero.

Ferrero ce l’ha fatta, bingo.

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Barilla sfida Ferrero, arrivano i Biscocrema

Ma il momento di gloria è durato poco, infatti a pochi giorni dal lancio dei Nutella biscuits, anche la concorrente Barilla ha annunciato l’uscita dei Biscocrema, presenti nella GDO a partire da Gennaio 2020. Nonostante le iniziali smentite dell’azienda parmense, si tratta di una dichiarazione di guerra, almeno nella lettura del quotidiano d’oltreoceano.

I Biscocrema uniscono la frolla al cacao alla crema Pan di Stelle, e sono ricoperti da un sottile strato di cioccolato al latte, con incastonata l’iconica stella bianca. Saranno venduti in monoporzioni da 28 grammi, la soluzione ideale per un consumo a casa oppure “on the go”, a 2,99 euro, proprio come i Nutella biscuits.

Barilla però non punta solo alla bontà dei suoi biscotti, ma anche alla qualità degli ingredienti con cui vengono prodotti: non contengono olio di palma e la riduzione delle porzioni, comporta una limitazione delle calorie, pari a 139 totali.

Julia Schowerer – Vice President Marketing di Mulino Bianco – afferma: “I Biscocrema vogliono essere un prodotto per una colazione speciale, una coccola o un dopo-cena”.

Ciò che è chiaro, è che ricetta e packaging mirano a conquistare un certo tipo di target, esigente e moderno, ma anche attendo all’etichetta degli ingredienti.

Chi si aggiudicherà il podio? Il duello è appena cominciato e le “armi” del marketing sono pronte per essere sfoderate. Saranno i consumatori infine a decretare un unico vincitore.




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Dario

Dario

Dario De Leonardis esiste nell’Internet dalla fine degli anni ‘90.È stato, in ordine sparso: hacker, grafico, web developer, brand designer, analista politico, edonista, spin doctor b-side dell’hinterland tarantino, UI designer, installatore software, attivista per i diritti di tutti quelli che non vogliono togliere diritti agli altri, tecnico informatico, ghost writer, organizzatore eventi, autore satirico, cattivo da fumetto, social media strategist/manager, communication expert e modello.Da curriculum accademico sarebbe critico letterario e teatrale ma si vergogna a dirlo.Ama il cinema d’azione indocinese e il progressive rock del nord-est europa. Tendenzialmente affronta i suoi problemi con il binge watching e il sarcasmo. Sa come si scrive una È maiuscola con l'accento e non con l'apostrofo usando le combinazioni ASCII.È fortemente convinto che una cosa si possa pubblicizzare e vendere anche se non esiste realmente e che un giorno le botnet sui social svilupperanno una coscienza propria e conquisteranno il mondo.

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