Nel 2009, la famiglia Polder decise di diventare agricoltore. All’epoca vivevano in una proprietà di mezzo acro a Melrose, in Florida, e non avevano alcuna esperienza agricola precedente. Hanno fatto in modo che il piccolo spazio funzionasse per loro, allevando conigli, producendo marmellate e vendendole a livello locale. Oggi, la famiglia Polder vive e lavora in una fattoria di 115 acri, dove gestisce un’attività di successo di prodotti artigianali in legno per la casa.

La maggior parte delle vendite proviene dal loro negozio Shopify, ma non è sempre stato così. Old World Kitchen si è guadagnata da vivere offline prima di lanciare una presenza commerciale su Etsy. La famiglia attribuisce a Etsy il merito di averli avviati alla vendita online, ma il passaggio a Shopify per poter scalare è stato fondamentale per la loro crescita. Con il passaggio a Shopify, la famiglia Polder ha aumentato le conversioni, si è estesa alla rivendita di prodotti e ha creato una lista di e-mail di proprietà. Loran Polder, business manager della famiglia, ci parla del viaggio della sua famiglia e dei vantaggi del passaggio al mercato.

Vi presentiamo la cucina del Vecchio Mondo

Dopo essersi dilettato nella tessitura di cesti, nella lavorazione del fabbro e del cuoio, il padre di Loran, Trevor, ha trovato il suo punto di forza nella lavorazione del legno. La famiglia iniziò a vendere i suoi cucchiai di legno intagliati a mano nei mercati agricoli locali, ottenendo un’accoglienza positiva. Il successo dei cucchiai spinse la famiglia a dedicarsi seriamente all’attività agricola.

“Ci siamo buttati a capofitto”, racconta Loran dei primi tempi della famiglia. “Non stavamo certo diventando ricchi, ma stavamo andando nella direzione dei nostri sogni”

Oggigiorno non si vedono persone che portano questo tipo di prodotti alle porte di casa. Loran Polder

La famiglia Polder ha quindi fatto le valigie e si è trasferita in un’azienda agricola più grande nel Tennessee, aggiungendo alla loro attività le mucche da latte e l’apicoltura. Fedeli all’approccio del Vecchio Mondo, anche il loro canale di vendita iniziale era un ritorno al passato. I Polders confezionavano il miele e i prodotti artigianali in cesti regalo e li vendevano porta a porta. “Oggigiorno non si vedono persone che portano questo tipo di prodotti alle porte”, dice Loran. I Polders hanno riscontrato un successo sorprendente con questo approccio, ma richiedeva molto tempo e non era sostenibile. È stato allora che un vicino di casa ha suggerito un negozio Etsy. Ma all’epoca la famiglia non possedeva nemmeno un computer. “In realtà andavamo alla biblioteca locale per controllare le e-mail”, racconta Loran. “Non sapevamo nulla di marketing”, dice Loran. “Ci sembrava semplicemente, per quanto fossimo al riparo, che si mettesse su un sito web e che la gente ci arrivasse in qualche modo” Il vantaggio principale di un marketplace, tuttavia, è che gli acquirenti ad alto potenziale sono già integrati. E tre giorni dopo il lancio, hanno fatto la loro prima vendita. “È stato molto incoraggiante per noi”, dice Loran.

Costruire un marchio alle loro condizioni

È stato quando si sono trovati di fronte a un’opportunità di pop-up che la famiglia Polder si è resa conto di non aver investito abbastanza nel proprio marchio. Immaginare che il loro marchio si materializzasse fisicamente li ha aiutati a mettere a fuoco il loro messaggio e la loro visione dell’azienda nel suo complesso. L’investimento nel marchio ha portato a un successo ancora maggiore, finché la famiglia non ha raggiunto l’apice della capacità di produzione artigianale. A quel punto si sono chiesti: Come facciamo a scalare?

Credo che molti artigiani abbiano l’idea che si debba essere un povero artista in difficoltà, come se ci fosse qualcosa di sbagliato nel capire come rendere redditizia la propria attività. Loran Polder

La famiglia ha pensato di investire in una macchina CNC per creare un’altra linea di cucchiai di legno a un prezzo inferiore. La mossa, tuttavia, sarebbe stata in contraddizione con l’etica artigianale del marchio. L’alternativa? Aumentare i prezzi. “Credo che molti artigiani abbiano l’idea che si debba essere un povero artista in difficoltà”, dice Loran, “come se ci fosse qualcosa di sbagliato nel capire come rendere redditizia la propria attività” I loro clienti sono felici di pagare i prezzi più alti per i prodotti piuttosto che acquistare da altri produttori che vendono prodotti simili a una frazione del costo. Questo perché la famiglia dietro Old World Kitchen non vende solo un cucchiaio. Vendono uno stile di vita, la loro storia e un’esperienza.

Quando il loro marchio è cresciuto e i loro prezzi sono diventati più allineati a quelli di un marchio di lusso, i Polders hanno scoperto che Etsy non era più in grado di soddisfare le esigenze della loro attività in crescita. Loran sentiva che il tipico acquirente di Etsy, più giovane e più attento al budget, non era più il loro pubblico di riferimento. I Polders hanno iniziato a sviluppare i loro canali sociali nel tentativo di creare una base di clienti al di fuori di Etsy. Nel frattempo, hanno aggiornato la loro macchina fotografica e imparato un software fotografico per migliorare drasticamente la loro fotografia di e-commerce. Quando sono stati pronti ad abbandonare Etsy, hanno provato altre piattaforme di e-commerce prima di approdare alla costruzione di un nuovo negozio su Shopify.

La nuova Cucina del Vecchio Mondo

Il passaggio da Etsy a un nuovo negozio su Shopify ha cambiato le carte in tavola. “Siamo rimasti assolutamente sbalorditi, perché il nostro tasso di conversione è aumentato tantissimo”, dice Loran. Anche se la famiglia ha dovuto imparare il marketing al volo, gli sforzi compiuti hanno fatto sì che i loro visitatori fossero ad alta intensità. “Su Etsy c’è un’enorme distrazione”, dice Loran. “È più simile a una passeggiata in una fiera dell’artigianato che a una visita intenzionale a un negozio di mattoni” Old World Kitchen ha mantenuto i nuovi prezzi e ha continuato a crescere. Il nuovo modello di prezzi le ha permesso di scalare le vendite pur rimanendo fedele ai prodotti fatti a mano. Ogni anno, quando si raggiunge il limite massimo della capacità produttiva, la famiglia si riunisce per decidere come continuare a crescere mantenendo l’integrità del marchio. Una di queste strategie è stata la collaborazione con altri marchi come rivenditori, un’altra via di crescita che non sarebbe stata possibile con Etsy. Ora nel negozio sono disponibili prodotti complementari come pentole in ghisa e strofinacci.

Quando (e perché) passare da Etsy a Shopify