Ricostruire la percezione di Twitter tra gli inserzionisti è un lavoro enorme e il nuovo CEO Linda Yaccarino ha assunto il ruolo solo da poche settimane. E in base ai suoi piani iniziali per dare una svolta alla situazione, la strada da percorrere per l’applicazione sociale di proprietà di Elon è ancora lunga.

Secondo un nuovo rapporto del Financial Times, Yaccarino ha delineato il suo piano d’azione iniziale per ricostruire l’attività di Twitter, con video, AI e commercio in-stream.

Niente di tutto ciò è sorprendente, ma è difficile capire, a questo punto, in che modo uno di questi piani possa determinare un cambiamento significativo.

Ecco una panoramica dei punti salienti del piano iniziale di Yaccarino, come evidenziato da FT:

Pubblicità a schermo intero e con audio

In linea con la tendenza più ampia dei video brevi guidata da TikTok, Yaccarino ha dichiarato che sta cercando di creare una nuova offerta di annunci a schermo intero e con audio, che inserirà le promozioni nel feed video scorrevole di Twitter, lanciato per la prima volta lo scorso ottobre, ma che Elon Musk ha promosso agli utenti la scorsa settimana.

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Il fatto che questa novità esista da quasi un anno e che tu non ne sia a conoscenza suggerisce probabilmente che non si tratta di una novità in sé, anche se sospetto che Yaccarino cercherà di dare maggiore importanza ai video nell’app, probabilmente attraverso un nuovo feed video dedicato per evidenziare i contenuti pubblicati.

L’esperienza più immediata di Yaccarino riguarda il video digitale e in particolare il servizio VOD ad-supported di NBC, che ha contribuito a costruire fino a raggiungere oltre 20 milioni di abbonati. Questa esperienza sembra essere in linea con la più ampia spinta di Twitter verso i contenuti: Elon ha ripetutamente affermato di voler competere con YouTube per i talenti creativi, mentre Musk ha anche elogiato la compulsività di TikTok e la sua capacità di stimolare il coinvolgimento.

Quindi, anche se questa potrebbe non sembrare un’innovazione straordinaria in sé, il concetto sarà probabilmente più ampio: il video diventerà un elemento chiave del nuovo cambiamento di Twitter.

E in questo contesto, la vendita di promozioni video verticali potrebbe essere un elemento prezioso.

Attirare celebrità e influencer nell’app

Un altro punto chiave della strategia iniziale di Yaccarino per la crescita di Twitter riguarderà la promozione della piattaforma agli utenti di alto profilo, come mezzo per indurli a condividere maggiormente i loro contenuti su Twitter stesso, invece di twittare e linkare ad altre fonti o condividere gli aggiornamenti principali in altre app.

La difficoltà sarà quella di convincere le celebrità che Twitter vale più di Instagram, che ha una base di utenti molto più ampia. Anche YouTube supera Twitter per portata, così come Facebook e TikTok, e sebbene Twitter eserciti un’influenza maggiore, in quanto molti utenti esperti di notizie condividono contenuti al di fuori della piattaforma sulla base degli aggiornamenti di Twitter, potrebbe essere difficile convincere questi grandi nomi, in particolare gli YouTubers e le star di TikTok che si sono già affidati a queste applicazioni.

Un potenziale divieto di TikTok potrebbe essere un enorme vantaggio per Twitter in questo senso, aprendo una nuova opportunità per convincere gli influencer orfani del potenziale di Twitter come opzione principale per i contenuti. Ma al di fuori di questa eventualità (che è ancora al vaglio della CFIUS), sembra che non ci sia una grande opportunità, almeno in questa fase, per riallineare le star a Twitter.

Le personalità politiche, tuttavia, potrebbero essere vincenti: molte di loro utilizzano già Twitter con ottimi risultati e, se Yaccarino riuscisse a convincerne altre a fare di Twitter un punto di riferimento, l’applicazione diventerebbe una fonte di notizie più critica nei cicli elettorali di tutto il mondo, il che potrebbe essere un punto di partenza per coinvolgere altri utenti di rilievo.

Combinando questo con la spinta ai contenuti video, Twitter potrebbe consolidare il suo ruolo di app chiave per i contenuti giornalistici, ampliando così il suo potenziale di utilizzo.

Il rischio di questo approccio è che molti utenti dei social media hanno dichiarato di non volere che i loro feed siano occupati da contenuti politici divisivi. Tuttavia, sembra la migliore opportunità per Twitter di massimizzare la sua posizione e la sua forza sul mercato.

Strumenti pubblicitari AI

Yaccarino sta anche progettando di incorporare nuovi elementi di AI generativa nel suo sistema di annunci, che aiuterebbero i brand partner a creare, testare e migliorare le loro campagne.

Si tratta di un obiettivo a lungo termine, dato che Twitter non è ancora entrato nel gioco dell’AI generativa – anche se Elon sta lavorando a un nuovo modello di AI generativa “Truth GPT”, che potrebbe utilizzare esclusivamente i dati di Twitter per alimentare i suoi sistemi, ora che Twitter ha limitato l’uso dei tweet per altri strumenti di AI generativa.

Google e Meta hanno già creato i propri elementi di creazione di annunci di IA generativa, mentre anche TikTok e Snapchat stanno integrando strumenti di IA generativa – e c’è anche il rischio che Twitter possa perdere l’occasione o essere così indietro rispetto agli altri che questo concetto sembrerà meno un aggiornamento e più una necessità nel momento in cui Twitter lo lancerà.

Ma è un altro elemento del piano a lungo termine di Twitter 2.0 e della costruzione di un sistema migliore e più equo per i partner pubblicitari.

Shopping in-app

Non sorprende che Yaccarino abbia fatto eco ai piani di Elon per i pagamenti in-stream nell’app, che apriranno nuove opportunità per il commercio elettronico e il marketing dei prodotti nell’app.

Si tratta di un elemento fondamentale del piano “everything app” di Musk, che deriva dal periodo in cui ha sviluppato i modelli iniziali di PayPal nei primi anni 2000. Elon ha sempre pensato che PayPal non fosse riuscito a sfruttare le opportunità dei pagamenti digitali e che l’app “X” da lui immaginata avrebbe ampliato questo aspetto e favorito una maggiore utilità e valore per gli utenti.

I pagamenti sono difficili, come hanno scoperto tutte le piattaforme che hanno cercato di incorporarli, mentre il pubblico occidentale non si è ancora abituato al social shopping. Tuttavia, questa potrebbe essere un’area di opportunità, se Twitter riuscirà a ottenere le autorizzazioni necessarie per facilitarne l’uso su larga scala.

Il che non è probabile. Proprio questa settimana, Apple ha praticamente silurato i pagamenti a pagamento nel progetto di app decentralizzate di Jack Dorsey prima ancora che questo potesse decollare, e proprio elementi come questo costituiranno un ostacolo alla fase successiva, come immagina Elon.

Meta non è riuscita a far decollare i pagamenti, nonostante abbia insistito per anni, e sembra ancora meno probabile che Elon riesca a ottenere l’approvazione normativa necessaria, visto il suo ripetuto sostegno a concetti controversi e contrari al governo.

Questo è un altro elemento con cui Yaccarino dovrà misurarsi nel suo tentativo di costruire un’impresa.

Combattimento corpo a corpo

Yaccarino sta anche pianificando l’assunzione di più personale di vendita, con l’obiettivo di avviare un maggior numero di incontri faccia a faccia con i potenziali partner pubblicitari, dove si impegnerà, dice Yaccarino, in un “combattimento corpo a corpo” per conquistare la loro fiducia.

Una sfida fondamentale è la percezione che Twitter non sia più sicuro come un tempo, con Elon al comando, dato che lo stesso Musk continua ad amplificare teorie cospirative, consigli controversi sulla salute, prese di posizione geopolitiche e altro ancora.

Diversi studi hanno suggerito che i discorsi d’odio e la disinformazione stanno prendendo piede nell’applicazione, a causa dell’approccio di moderazione rivisto di Twitter, e man mano che vengono pubblicati altri studi, il compito di Yaccarino diventa ancora più difficile nel riconquistare la fiducia.

Ma Yaccarino è un’operatrice esperta e, tra tutti questi progetti, mi aspetto che veda il maggior successo a breve termine su questo fronte, che sarà fondamentale per ricostruire il business pubblicitario dell’app.

Gran parte del piano di Yaccarino è come ci si aspetterebbe, viste le varie dichiarazioni di Musk sugli elementi chiave di Twitter, e sarà interessante vedere come si evolverà la situazione, man mano che Yaccarino continuerà a incontrare i partner pubblicitari e a comprendere meglio il panorama del marketing di Twitter.

Si spera che la sua influenza renda Twitter ancora una volta un’opzione pubblicitaria più valida per un maggior numero di marchi, offrendo nuove opportunità per raggiungere il pubblico attraverso strumenti pubblicitari migliori, man mano che Twitter li svilupperà, ma resta da vedere quanta trazione otterrà Twitter con questi progetti.

Ma è ancora presto per Yaccarino e il suo team.

Yaccarino ha dichiarato che condividerà la sua visione di Twitter 2.0 in una presentazione di Twitter Spaces all’inizio di agosto.