Nel mezzo di una delle crisi più impattanti dal secondo dopoguerra, i brand cercano di ridefinire il proprio marketing mix tenendo conto delle conseguenze economiche della pandemia, ma anche della possibilità di intercettare opportunità.
Pr & Influence di Ogilvy propone, tra le possibili risposte, l’approccio R.A.I.S.E — un acronimo tra le parole Reach, Advocacy, Integration, Simplification, Empathy — che sottolinea il ruolo degli influencer come leva strategica per i brand. Una raccomandazione confermata anche da più di 80 influencer provenienti da tutta Italia, con una fanbase compresa tra i 50mila e 1 milione di follower, ai quali è stato chiesto, attraverso un sondaggio online, di dare la propria opinione su “se e come cambierà la loro professione e il rapporto con i brand.”
“In un momento come questo, dove siamo chiamati a dare risposte pronte e proattive ai nostri clienti che stanno reagendo all’emergenza creata dalla pandemia, abbiamo ritenuto importante fare un’approfondita riflessione su uno degli strumenti del marketing mix che oggi piò risultare davvero strategico per adattarsi alle nuove esigenze della comunicazione che deve necessariamente essere più rilevante, valoriale, realistica, personale – spiega Luca De Fino, Head of PR&Influence di Ogilvy -. Da un’analisi del mercato italiano, ma anche dall’ascolto degli influencer stessi, capiamo che oggi le parole chiave sono “digitale” e “autenticità”. Le persone scelgono oggi brand che hanno qualcosa da dire e che agiscono concretamente. E i brand spesso scelgono di parlare attraverso gli influencer, capaci di avvicinarli alla loro audience. Inoltre, questa è forse una grande opportunità per far evolvere l’intera industry: da mero strumento di advertising a vero e proprio modello di produzione dei contenuti basato sui talenti e le capacità professionali degli influencer.”
Le tre keywords per comunicare in modo vincente
Sono tre, secondo Ogilvy, le parole-chiave che un brand deve tenere in considerazione in questo momento per riuscire a delineare con successo la propria strategia di comunicazione:
- Purposeful, in questo nuovo scenario i consumatori prestano una maggiore attenzione a brand che comunicano valori;
- Meaningful, evitare la frenesia del voler esserci a tutti i costi: Do more, say less!;
- Authentic, le aziende oggi più che mai devono andare tra le persone e permettere l’identificazione.
Il ruolo degli influencer
Secondo Pr & Influence di Ogilvy, un modo efficace di rispondere a questi bisogni è l’approccio R.A.I.S.E.
Questo metodo si compone di cinque pilastri:
- Reach, gli influencer si trovano sulle piattaforme dove oggi il target spende più tempo, basti pensare che Facebook ha registrato un incremento del 50% nel numero di utenti attivi nell’ultimo mese e che la politica ha spesso scelto questo canale anche per dare comunicazioni ufficiali. Realtà come la Croce Rossa Italiana hanno aperto il proprio profilo su Tik Tok per sensibilizzare i giovani cittadini sulle corrette misure preventive, mentre Twitter registra un messaggio relativo a COVID-19 ogni 45 millesecondi;
- Advocacy, content creator o expert che siano, gli influencer possono trovare modi creativi per raccontare un brand o un prodotto, educando, ispirando, intrattenendo o informando. Il 92% dei consumatori crede, infatti, nelle raccomandazioni delle persone, più che nelle comunicazioni di brand.
- Integration, gli influencer rappresentano inoltre un canale altamente integrato con le altre leve di marketing e comunicazione, permettendo così di ottimizzare budget e risorse, oggi quanto mai limitate.
- Semplicity, in un momento in cui le aziende fanno fatica a realizzare nuovi contenuti per le proprie pagine social perché hanno bloccato lanci di prodotto, hanno disdetto eventi o, più banalmente, non hanno la possibilità di realizzare shooting ex novo, l’expertise degli influencer permette di avere una nuova linfa, vitale per continuare la comunicazione sul digital.
- Empathy, in quanto persone reali con una storia, un carattere e una community fidelizzata, gli influencer danno alle aziende e ai brand la possibilità di avvicinarsi in modo credibile alla propria audience.
Come cambia la presenza sui diversi canali social
Da Facebook a Instagram, da Tik Tok a Youtube, fino a Twitter, Twich o Linkedin: gli influencer sono in grado di destreggiarsi tra le diverse piattaforme sociali e di portarci i brand nel modo più coerente a ciò che gli utenti richiedono.
Se su Facebook raccontano una “nuova normalità”, sensibilizzano sui comportamenti corretti da seguire per prevenire la diffusione del coronavirus e coinvolgono le community, su Instagram pensano anche a ispirare e intrattenere. Tik Tok, il canale dedicato soprattutto alla Generazione Z, è lo spazio in cui gli influencer diventano “compagni di quarantena”, puntando sull’ironia ma…
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