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Innanzitutto una premessa: l’analisi che troverà spazio nelle prossime righe è relativa al mercato USA, caratterizzato da differenze rilevanti con la situazione italiana e dal dominio del mercato online da parte di Amazon, il gigante dell’eCommerce che controlla quasi il 50% delle vendite retail ‘direct to consumer’ negli Stati Uniti.

Per quanto riguarda l’eCommerce retail, gli USA presentano una penetrazione dell’online che non ha paragoni nei mercati occidentali economicamente sviluppati: i consumatori hanno speso 145,74 miliardi di dollari online con vendor statunitensi nel terzo trimestre 2019 (ultimo dato rilasciato), in crescita del 17,3% rispetto ai 124,21 miliardi di dollari nello stesso periodo del 2018. Un crescita sensibilmente superiore di quella messa segno nei primi due trimestri dell’anno scorso, quando le vendite sul web nel primo trimestre si sono incrementate dell’11,6% e del 13,6% nel secondo trimestre. Il tasso dell’ultimo trimestre segna anche la più alta crescita trimestrale dal 4 ° trimestre 2011, quando i ricavi online hanno raggiunto il 18,6% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

Ovviamente i risultati straordinari di vendita del Prime Day di Amazon hanno contribuito a questa performance, non sono sufficienti a spiegarla in toto. Alcuni analisti, infatti, indicano gli sforzi fatti da Amazon per ridurre i tempi di consegna da due giorni a uno solo (come in Italia. Per una volta facciamo meglio dei concorrenti a stelle e strisce, ndr), e l’espansione online di Walmart come i principali motivi per cui l’eCommerce è fiorito nell’ultimo trimestre.

Premesso quanto sopra, anche negli Stati Uniti l’eMail rimane uno principali canali di comunicazione per le vendite al dettaglio, ma ancora pochi rivenditori lo stanno sfruttando al massimo delle sue potenzialità, almeno nella gestione dei programmi di loyalty.

Il problema maggiore, a giudicare da quanto raccontano le ricerche più recenti, sono i dati, la supposta ricchezza messa a disposizione gratuitamente o quasi. Ad esempio, il 70% dei rivenditori raccoglie dati, ma solo il 45% li utilizza per la messaggistica personalizzata e il 41% per offerte e promozioni personalizzate, secondo il Take the Road To Rewards Report, uno studio pubblicato lo scorso anno da PDI. E delle aziende con programmi di fidelizzazione, il 75% raccoglie dati sui consumatori, ma il 25% non li categorizza neppure, a fronte di un misero 34% che li utilizza per trovare clienti con attributi simili e iniziare con loro una conversazione.

L’atteggiamento dei consumatori, d’altra parte, rappresenta un ostacolo non indifferente: un recente studio di Stibo Systems ha rilevato che il 49% è disposto a fornire dati in cambio dei punti del programma fedeltà. Tuttavia, entrando nel dettaglio, si scopre che solo il 23% lo farà per ricevere coupon settimanali, mentre solo l’11% scambierebbe informazioni con consigli personalizzati sui prodotti, offerte georeferenziate o una ottimizzazione del servizio sul punto vendita.

Un altro problema potrebbe essere che poche aziende sono all’altezza della sfida. Liveclicker ha scoperto che meno della metà dei rivenditori distribuisce programmi di fidelizzazione o premi per competere con Amazon, il competitor per eccellenza sotto i cieli USA.

Ma non tutti i report sono negativi: sempre tratto dalla ricerca di PDI, ecco che il 50% dei consumatori è disposto ad aderire a un programma di fidelizzazione per guadagnare punti o premi sugli acquisti di tutti i giorni – rispetto al 19% nel 2017 – e il 30% farà acquisti quando aderirà.

Inoltre, l’utilizzo mobile ha toccato il 44%, il doppio rispetto al 2015. Infine, più importante ma non proprio in linea con quanto proposto da ‘Friday for Future’, il numero di consumatori che appartengono a programmi di fidelizzazione che offrono risparmi di carburante è cresciuto al 66 per cento quest’anno, dal 64 nel 2017 e dal 54% nel 2015.




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