I Retailer diventano Media: ecco il nuovo volto del Marketing online

• I retailer oggi guardano al digital advertising per creare un flusso di entrate secondarie
• Amazon, Walmart, Target eBay e Kroger sono i protagonisti del business pubblicitario online
• Non tutti i retailer  hanno però le risorse necessarie per creare piattaforme pubblicitarie in-house

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Definiamo Retail Media Network (o media retailer) i player del settore retail che hanno avviato (o stanno per avviare) un’attività pubblicitaria online basata sui dati degli eShopper.

Come molti dei cambiamenti nel mondo del retail, l’ascesa di questo modello non può che essere attribuita ad Amazon.

Il colosso dell’eCommerce ha iniziato il suo business pubblicitario nel 2012 con l’intento di monetizzare i propri dati. E, lungo il suo cammino, non solo ha generato un flusso entrate secondarie pari 10,11 miliardi di dollari nel 2018 (il 4,3% del fatturato complessivo) ma ha anche lanciato la prima vera sfida al duopolio del digital advertising Google-Facebook.

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Secondo l’ultimo report di eMarketer, Target, eBay e Kroger si sono già uniti alla scalata e il numero di attori che entreranno nel business della pubblicità digitale è destinato a crescere.

Senza dubbio anche i leader del mercato del digital marketing, Google e Facebook, hanno aperto la strada ai Retail Media Network. Scopriamo in che modo.

Il ruolo di Google e Facebook

Con piattaforme pubblicitarie sempre più raffinate, Google e Facebook hanno dimostrato come gli annunci online possano raggiungere le audience chiave ed essere implementati su larga scala, rendendo esplicito il legame tra pubblicità e vendita al dettaglio.

“Per molto tempo, gli inserzionisti non sono stati in grado vedere il rapporto diretto tra la loro pubblicità e le decisioni d’acquisto degli utenti“, ha affermato Scott Kelliher di eBay.

“Con l’avvento del digitale e grazie a strumenti di analisi sempre più sofisticati, gli inserzionisti hanno ricostruito l’intero percorso d’acquisto del consumatore online. Sulla base di questo, hanno sviluppato meccanismi di retargeting che tengono conto delle transazioni già avvenute e del comportamento complessivo degli utenti sul web”.

Tutto ciò ha portato a tassi di conversione crescenti e a ricavi molto più alti rispetto a quelli generati dai canali pubblicitari tradizionali.

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Perché i retailer guardano alla pubblicità

Il business pubblicitario online è altamente redditizio.

Per avere un’idea, basti pensare che il margine lordo derivante dalla pubblicità di Facebook supera l’80% e quello di Google va oltre il 55%. Di contro, il margine derivante dalla vendita al dettaglio di Walmart è inferiore al 25%.

L’incentivo al profitto è un’enorme attrazione per i retailer che lottano per rimanere competitivi in uno scenario in cui il traffico cala e la concorrenza sui prezzi aumenta.

Per questo, il numero di rivenditori che si rendono conto del valore economico dei loro dati proprietari e vogliono entrare nel business della pubblicità digitale sta crescendo.

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I media retailer chiave nello scenario attuale

Chi sono i giganti del retail che si fanno strada nel business della pubblicità online? Osserviamo la panoramica complessiva.

 Amazon

Amazon Advertising è senza dubbio il più grande player del media retail, tanto da rappresentare una concreta minaccia per il duopolio della pubblicità digitale Google-Facebook.

La piattaforma di Amazon ha un’interfaccia utente avanzata e diverse tipologie di advertising.

Queste includono le soluzioni pubblicitarie self-service, gli annunci display e video e la piattaforma DSP che fornisce strumenti avanzati per l’acquisto di spazi pubblicitari sia all’interno che all’esterno di Amazon.

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Walmart

Walmart Media Group ha inizialmente esternalizzato la maggior parte delle sue operazioni pubblicitarie attraverso la concessionaria Triad, ma già nel 2019 ha cominciato a svolgere quest’attività in-house.  Ad oggi, raggiunge il 90% degli shopper USA e vanta 150 milioni di visitatori online.

Target

Con la sua piattaforma Roundel, Target punta a creare campagne personalizzate che mostrano agli shopper i prodotti e le offerte su misura per i loro interessi e abitudini online.

I clienti di Roundel includono marchi come The Coca-Cola Co., Disney e Hasbro.

eBay

eBay Advertising fa affidamento sulla sua profonda conoscenza del percorso di acquisto degli user.

Si legge sul sito “Sappiamo come ogni utente acquista, vende, naviga e scopre nuovi prodotti. Forniamo agli inserzionisti informazioni sulle intenzioni d’acquisto degli utenti, insight fondamentali per impostare campagne pubblicitarie di successo.”

Come punto chiave di differenziazione con Amazon, eBay ha recentemente sottolineato la sua indipendenza, il fatto di essere un market place “puro” che non compete con i suoi inserzionisti.

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Kroger

Kroger Precision Marketing concentra la sua attività pubblicitaria su annunci di brand di…