Il mobile advertising ha raggiunto in Italia lo scorso anno un valore pari a 1,7 miliardi di euro, in crescita del 20% sul 2018.
Il mercato vale il 52% dell’internet advertising nel suo complesso e, a livello di formati, è il video a crescere di più.
Sono queste alcune delle principali evidenze emerse dall’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano, che si pone l’obiettivo di aiutare le imprese italiane a comprendere come generare valore dall’utilizzo del mobile a supporto del processo di relazione con il cliente.
A porre l’accento su questi dati è Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio, che dichiara: «Nel 2019 gli investimenti pubblicitari sul canale mobile in Italia sono cresciuti del 20% in 12 mesi e hanno raggiunto quota 1,7 miliardi di euro. Lo smartphone diventa così il mezzo principale dell’internet advertising (sul mercato raggiunge, infatti, una quota del 52% contro il 48% della componente desktop più tablet)».
«In questo scenario – continua Valsecchi -, a farla da padroni nella raccolta pubblicitaria sono gli Over the Top (OTT), che pesano l’84% del totale mobile advertising e che contribuiscono fortemente alla crescita: l’89% dell’aumento del 2019 deriva, infatti, da loro. Si tratta di una situazione che ormai permane da diversi anni e che richiede agli altri attori forti investimenti per differenziarsi e accrescere i propri ricavi; da questo punto di vista rispetto al 2018 si è effettivamente osservata una crescita maggiore anche dei ricavi da parte degli altri player».
Cosa sta contribuendo alla crescita
La crescita complessiva del mercato è legata, da una parte, a un ruolo sempre più importante dello smartphone nelle pianificazioni multipiattaforma; dall’altra, a un incremento della fiducia verso il mobile e in particolare verso le mobile app, a un aumento della voglia di sperimentare soluzioni nuove e a una maggiore comprensione di come sfruttare al meglio i dati e le creatività mobile da parte degli inserzionisti.
Questo ha dato una spinta importante anche agli investimenti mobile only, cioè a quegli investimenti destinati esclusivamente al mobile.
Tra i formati mobile vince il video
A livello di formati spicca il video che presenta la crescita maggiore (+35%), diventando così la parte predominante del mercato pubblicitario online nel complesso, con un peso del 39%.
Al secondo posto si posiziona il display advertising (video esclusi), in crescita del 7%, che mantiene una quota pari al 35% del mercato.
Tra i fenomeni che hanno contribuito alla crescita degli investimenti, l’osservatorio sottolinea anche la disponibilità di formati maggiormente efficaci su mobile, in particolare nativi mobile (come ad esempio i video verticali).
Search advertising e classified advertising rimangono invece penalizzati sul mezzo per via delle loro logiche di acquisto tipicamente a performance, visto che in particolare nei settori dove il processo di pagamento è lungo, l’utente passa al desktop per la finalizzazione.
A questo si somma, in particolare per gli ultimi due formati citati, una minore monetizzazione, a parità di visualizzazioni, del mobile rispetto al desktop, motivo per cui permane ancora un gap tra il peso del mobile sul totale digital (52%) e il tempo di navigazione degli utenti, pari a circa il 78% del tempo speso online.
I trend più interessanti
«Un trend interessante riguarda le sperimentazioni di integrazione del mobile con altri mezzi e touchpoint. Due esempi su tutti. Nel 2019 abbiamo visto sperimentazioni interessanti con il mondo Out Of Home (OOH), ossia la possibilità di erogare su mobile le medesime campagne che l’utente ha visto in mobilità, così da creare una continuità di esperienza cross-canale e da utilizzare i dati mobile per pianificare al meglio gli investimenti in OOH», aggiunge ancora Marta Valsecchi.
Tutto questo è il risultato di un ruolo di crescente primo piano che il mobile, e in particolare lo smartphone, si sta guadagnando nell’ambito del commercio elettronico.
Tra i dati forniti dall’Osservatorio, infatti, va sottolineato quello relativo al mobile commerce, che lo scorso anno è arrivato a valere il 40% del totale eCommerce B2c italiano, con il 56% dei mobile surfer che ha utilizzato lo smartphone per fare acquisti online (leggi di più qui).
«Inoltre sempre più interesse stanno riscuotendo le campagne di “drive to store”, ossia iniziative pubblicitarie che hanno come obiettivo quello di portare nuovi clienti e generare vendite in un negozio o punto di interesse; questo grazie alla possibilità di misurare l’impatto incrementale – in termini di visite e in alcuni casi di vendite vere e proprie – ottenute dagli utenti esposti all’iniziativa pubblicitaria», conclude il Direttore dell’Osservatorio.
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