Dopo due mesi di lockdown, maggio e giugno segneranno per molte aziende del settore Retail una transizione verso la (nuova) normalità, rappresentata da riaperture dei negozi all’insegna di nuove modalità di acquisto ed esperienze rinnovate, in un contesto che si prospetta profondamente mutato rispetto al precedente.

Sono cambiati il livello di fiducia e i comportamenti degli italiani

  • In due settimane, la percentuale di persone che credono che solo nel 2021 troveremo una qualche forma di stabilità è passato dal 14% a 31%;
  • Il 50% degli italiani intende evitare luoghi affollati come possono essere i negozi;
  • Il 60% degli italiani adotterà misure di precauzione e sarà molto cauto prima di decidere di entrare in negozio.

Sono parimenti cambiati i comportamenti di acquisto delle persone: in tre settimane è stato registrato un incremento delle vendite online del 180% e nel mese di aprile il 75% degli acquirenti online è rappresentato da nuovi utenti, coloro che non avevano mai fatto un acquisto attraverso eCommerce.

In questo contesto profondamente modificato, molti retailer che per recuperare parte delle vendite perse sul canale fisico durante il lockdown hanno adottato velocemente nuovi canali di vendita con formule innovative (delivery, click & collect, click & drive, app per la gestione delle file) si preparano adesso alla riapertura con il problema di gestire la clientela nel rispetto delle nuove normative e, in generale, di capire come affiancare nuovamente il retail “classico” all’eCommerce e ai servizi online.

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Il ritorno alla “normalità” passerà attraverso due fasi distinte

Nel breve termine, il focus sarà sulla gestione delle riaperture.

In un primo momento il focus delle aziende sarà necessariamente sulla riapertura dei negozi, nel rispetto delle indicazioni del governo: le aziende dovranno iniziare a comunicare la ripartenza, i nuovi orari, eventuali vincoli di servizio (sanificazione, gestione delle code, disponibilità più o meno limitata di prodotti e servizi).

Ogni attività di comunicazione dovrà essere chiara, tempestiva e rilevante.

Così come nelle settimane di lockdown è stato importante per le marche far sentire la propria vicinanza e assumere un ruolo nei confronti dei consumatori, anche in questa fase i clienti si attendono che le aziende diano il loro contributo, attraverso comunicazioni che siano chiare e tempestive nell’annunciare la riapertura, ma anche rilevanti perché in grado di interpretare proattivamente il cambiamento.

La chiarezza e la tempestività si otterranno:

  • Rispondendo in modo puntuale alle richieste degli utenti nella comunicazione “Inbound” occorrerà presidiare le ricerche online su negozi, orari, eventuali variazioni o novità dei servizi offerti; verificare la correttezza delle schede di Google Local Business con l’indicazione della riapertura, con i relativi orari; sviluppare, o aggiornare, i contenuti all’interno dei siti e delle app; essere pronti a rispondere ai quesiti delle persone attraverso social e contact center in generale.
  • Stimolando la generazione di traffico in store, con la comunicazione “Outbound” occorrerà prediligere canali attivabili rapidamente, quali la radio, la digital display e la social adv per comunicare la riapertura; a livello di mezzi propri, utilizzare il CRM attraverso email, sms e push notification per fornire indicazioni chiare ai propri clienti.

In questa fase sarà importante impostare piani di comunicazione dinamici e flessibili che consentano la declinazione della comunicazione in logica di addressability su target diversi e in territori diversi.

Ad esempio è possibile impostare piani di comunicazione che, integrando mezzi off line come TV e radio con altri digitali come il mobile e la Digital Out Of Home (DOOH), consentono una attivazione rapida, flessibile, e geo-targettizzabile.

È possibile infatti andare live anche solo un giorno, in una specifica fascia oraria o area geografica, con tempi di messa on air ridotti al minimo e pagando soltanto i contatti realmente raggiunti, grazie alla possibilità di rilevare le OTS generate sui singoli impianti. Queste modalità di pianificazione consentono non solo di selezionare le posizioni più rilevanti, raggiungendo lo scopo di generare traffico verso i punti vendita di interesse, ma anche di avere accesso a dashboard di consultazione delle proprie campagne per monitorarne in tempo reale i risultati.

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Ma la comunicazione dovrà anche essere rilevante.
Infatti, se la rapidità nell’attivare un piano di comunicazione chiaro e tempestivo è sicuramente in grado di dare un vantaggio al first mover, tuttavia, all’ennesimo spot che racconti gli orari di apertura, ricordi l’uso della mascherina e il distanziamento in store, il rischio di generare insofferenza diventa concreto.

A livello pratico, le modalità di attivazione saranno le stesse…


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