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Due dei principali fattori dello stato un po’ confuso in cui si trova la professione del marketing sono:

  • la convinzione diffusa che il marketing sia principalmente una funzione di comunicazione;
  • L’accelerazione fenomenale e rapida della tecnologia digitale.

Il marketing è percepito come una funzione principalmente promozionale

Negli ultimi trent’anni c’è stato un marcato cambiamento nel ruolo percepito del marketing, come risultato della ricerca della Scuola Nordica. Il loro lavoro ha portato a un passaggio dalla “logica economica basata sul prodotto dominante” alla “logica del servizio dominante” incentrata sulla relazione.

Questo ha portato all’opinione diffusa che, poiché la maggior parte del personale rivolto al cliente non appartiene al reparto marketing, quest’ultimo è responsabilità di tutti. Di conseguenza, il marketing si è allontanato dal consiglio di amministrazione ed è stato percepito come una funzione principalmente promozionale.

Siamo sempre allarmati quando vediamo gli annunci di reclutamento per un “Direttore della strategia” e, separatamente, un “Direttore del marketing”, incoraggiando così la convinzione che il marketing abbia poco a che fare con la strategia.

Inoltre, l’attenzione autodistruttiva del Marketing sulla misurazione delle spese promozionali tattiche nel tentativo di dimostrare che non sono dispendiose, auto-indulgenti e innumerevoli non ha aiutato la causa.

L’avvento del digitale ha esacerbato questa percezione.

La fenomenale-rapida ascesa della tecnologia digitale

Alcuni mesi fa ho parlato con uno dei massimi esponenti del Marketing (la cui riservatezza deve essere rispettata), il quale ha affermato che dalle recenti interviste con i direttori senior di una serie di aziende (finanziate nell’ambito di una borsa di studio ESRC Digital Social Research), il marketing è sempre più visto come puramente digitale in molte aziende, con la conseguenza che i marketer sono meno coinvolti nelle decisioni strategiche.

L’evidenza suggerisce che “i marketer sono stati esclusi dalla sala del consiglio di amministrazione e stanno diventando solo una funzione di servizio”.

Eppure, come ha detto Nicola Kemp nel novembre 2013:

“Per molte aziende, la minaccia più grande non è quella di non essere in contatto con gli sviluppi digitali, ma di perdere di vista le esigenze fondamentali dei consumatori e le motivazioni a lungo termine del loro business”.

Certo, il digitale è importante, in quanto rappresenta un’aggiunta preziosa a una lista già impressionante di canali di comunicazione a due vie, ma non è marketing.

Dovrebbe essere ovvio per chiunque che senza una strategia solida per ciò che viene venduto e a chi, sviluppare una strategia digitale è impossibile.

Quale futuro per i Marketers?

Data la maturità della maggior parte dei mercati, il fallimento di centinaia di mode come quella del Marketing Excellence (Pascale R , 1990) e della finanza, con la loro ridicola focalizzazione su cicli di titoli di debito esotici a breve termine, l’eccessiva leva finanziaria, il taglio dei costi e la focalizzazione sulla liquidità, è giusto concludere che il successo futuro dipenderà molto dalla focalizzazione sui mercati e sui clienti.

Quanti pence ci sono in una sterlina e quanti di questi possono essere tagliati? Il taglio dei costi è finito, mentre la creazione di valore per i clienti è infinita ed è limitata solo dalla nostra creatività e immaginazione – sicuramente il ruolo del marketing.

Vale anche la pena di notare che il Regno Unito ha dodici volte più contabili pro capite della Germania (Pearson 2013). Anche tenendo conto delle differenze fondamentali nel ruolo dei contabili tra le due nazioni, si è ancora tentati di chiedersi quale paese ha avuto più successo negli ultimi sessant’anni.

L’obiettivo più comune delle moderne organizzazioni commerciali è la creazione sostenibile di valore per gli azionisti.

Questo obiettivo può essere raggiunto solo fornendo agli azionisti un ritorno totale dalla crescita del capitale e un rendimento dei dividendi che superi il tasso di rendimento richiesto per questo particolare investimento, corretto per il rischio.

Nell’attuale contesto altamente competitivo, le principali fonti di creazione di valore per gli azionisti sono le attività immateriali di marketing del business, come i marchi, le relazioni con i clienti e i canali di distribuzione, la sostanziale maggioranza del valore dell’azienda che non compare nel bilancio tradizionale.

Di conseguenza, le strategie future critiche di un’azienda, che indicano come questi asset debbano essere sviluppati, mantenuti e sfruttati, sono il ruolo di specialisti di marketing adeguatamente formati, non di qualche geek che gioca con la tecnologia.

È quindi necessario un approccio diverso, che comporta un ritorno alle basi e, insieme alla crescente consapevolezza che la contabilità e il taglio dei costi non sono una strategia di successo, questo rappresenta una grande opportunità per la…


Leggi di più su: www.ninjamarketing.it

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