Pubblicità online, il calo dei Cpm apre le porte al branding

In un mercato come quello della pubblicità online, oggi molto “tecnologico” e basato su logiche di trading e ottimizzazione che ricordano quelle dei mercati finanziari, queste due dinamiche contrapposte generano il più classico fenomeno di spread tra domanda e offerta, portando a un crollo dei CPM medi. In altri termini, oggi online c’è tanta tanta audience, raggiungibile a prezzi molto più bassi del solito. Il che apre, da un certo punto di vista, alcune opportunità inedite.

Secondo una indagine sulle conseguenze dell’epidemia di Coronavirus sull’attività delle aziende svolto dalla Doxa e rilasciato negli scorsi giorni, circa la metà delle aziende considerano la riduzione della pubblicità una misura necessaria al contenimento dei costi in questa fase, mentre circa quattro su dieci non manifestano l’intenzione di ridurre la propria visibilità. Per loro si apre quindi l’occasione di fare, per esempio, campagne di branding online a prezzi vantaggiosi. «Oggi è possibile intercettare online un’audience molto più massiccia del solito, acquistando inventory a prezzi che sono la metà se non un terzo dei costi standard e, una volta tornati alla normalità, il brand ne avrà potuto beneficiare», osserva Carbonara.

Il punto è trovare la chiave giusta per comunicare. 

Tradizionalmente, nelle strategie di advertising multimediali, all’online è destinato un ruolo legato soprattutto alle attività a performance, che sfruttano la possibilità di usare i dati sull’utenza e call to action mirate per raggiungere risultati specifici (per esempio, la raccolta di prenotazioni per i test drive nell’automotive), e “scaricare a terra” così il lavoro fatto dai media “analogici” come la tv.

Oggi, con gran parte del retail fermo, queste attività non sono possibili e l’uso del mezzo va quindi ripensato. «La mia percezione è che, comprensibilmente, i clienti che online vivono di performance si siano, in questo momento, del tutto fermati. Ma forse questo è il momento giusto per comunicare alla proprie audience in modo diverso, con sensibilità rispetto alla situazione che le persone stanno vivendo. Per noi operatori, il compito è quello di aiutare i clienti a trovare le soluzioni migliori per farlo nel modo più idoneo. Nella nostra posizione in particolare, magari affiancando alla display dei progetti speciali a livello editoriale».

Per Evolution ADV, concessionaria in rapida crescita che nel 2019 ha raggiunto un fatturato di 7 milioni di euro, la strategia 2020 comunque non cambia. «Tutti ci aspettavamo un anno frizzante, con in particolare gli occhi puntati al terzo trimestre con grandi eventi sportivi come Europei di calcio e Olimpiadi. Chiaramente un impatto c’è e ci sarà. Noi comunque guardiamo avanti e continuiamo a investire. Anche a livello di team, con un importante ingresso che annunceremo a breve».