I sosia digitali appariranno nelle pubblicità di H&M

La prossima volta che vedi una pubblicità di H&M, dai un’occhiata più da vicino per vedere se c’è un modello generato dall’intelligenza artificiale.

Il gigante dell’abbigliamento ha rivelato che inizierà a utilizzare l’intelligenza artificiale per generare repliche digitali di 30 delle sue modelle da utilizzare nelle pubblicità e nei post sui social media, a patto che queste diano il loro permesso.

L’idea di creare repliche digitali è controversa non solo nell’industria delle modelle ma anche nel settore creativo in senso lato: molti attori, fotografi e truccatori, tra gli altri, temono una perdita di lavoro.

Per quanto riguarda il proprio impegno, H&M ha insistito sul fatto che le modelle manterranno i diritti sulle loro copie digitali, dando loro la possibilità di decidere come il rivenditore le utilizzerà per il marketing, come riporta Business of Fashion.

L’azienda di abbigliamento ha anche dichiarato che le modelle saranno pagate per l’uso delle loro repliche generate dall’intelligenza artificiale, apparentemente in modo simile alle tariffe di persona, anche se alla fine sarà l’agente della modella a negoziare una tariffa concordata.

“Siamo curiosi di esplorare il modo in cui mostrare la nostra moda in nuovi modi creativi – e abbracciare i vantaggi della nuova tecnologia – rimanendo fedeli al nostro impegno per lo stile personale”, ha dichiarato Jörgen Andersson, chief creative officer di H&M, nei commenti riportati dalla BBC.

H&M probabilmente utilizzerà le copie digitali prima nei post sui social media, con una filigrana che indicherà che l’intelligenza artificiale è stata utilizzata per generare i modelli. Tale etichettatura garantisce che H&M sia in linea con le regole stabilite da piattaforme come Instagram e TikTok, che richiedono che i contenuti creati dall’IA siano etichettati come tali.

L’IA generativa ha fatto passi da gigante negli ultimi due anni, con potenti strumenti informatici in grado di creare sosia convincenti di persone reali o persone immaginarie create a partire da poche parole chiave.

Non sorprende che la facilità d’uso di questa tecnologia sia apprezzata da dirigenti e produttori dell’industria creativa, oltre che dai team creativi dei brand.

Tuttavia, le preoccupazioni che circondano la questione includono la garanzia di un compenso equo per l’uso dei gemelli digitali, la possibilità di mantenere tariffe eque in futuro e la possibilità per i nuovi talenti di entrare nel settore.

Molti ricorderanno i disagi causati dagli scioperi di Hollywood nel 2023, quando attori e scrittori si sono fermati per una serie di questioni, tra cui il modo in cui gli studi cinematografici potrebbero utilizzare l’intelligenza artificiale per scrivere le sceneggiature e l’uso dei doppi digitali nelle produzioni future. I sindacati sono riusciti a ottenere importanti concessioni e limitazioni per proteggere i creativi del mondo dello spettacolo, anche se le trattative sono ancora in corso su alcune questioni.

Dato che gli strumenti di IA continuano a migliorare, non sorprenderti se assisteremo ad altre controversie nel settore creativo, quando i dirigenti si scontreranno con i creatori per l’utilizzo di questa tecnologia in rapido sviluppo.