Minaccia di scissione per Meta: Cosa devono sapere gli esperti di marketing

L’attuale minaccia per Meta di una potenziale scissione forzata dell’azienda entrerà in una fase importante il 14 aprile, quando a Washington inizierà il processo antitrust della Federal Trade Commission contro il gigante dei social media.

La battaglia legale mette in discussione le storiche acquisizioni di Instagram e WhatsApp da parte di Meta e potrebbe avere implicazioni significative per i marketer che si affidano all’ecosistema pubblicitario integrato di queste piattaforme per raggiungere miliardi di utenti in tutto il mondo.

Il procedimento giudiziario deciderà se le acquisizioni sono state anticoncorrenziali e potrebbe costringere Meta a cedere Instagram e WhatsApp, piattaforme acquisite da Mark Zuckerberg rispettivamente nel 2012 e nel 2014. Le acquisizioni facevano parte della trasformazione di Facebook in Meta, attualmente un’azienda da un trilione di dollari che tocca la vita di miliardi di utenti e funge da canale essenziale per i marketer di diversi settori.

Il cuore del caso della FTC

La FTC sostiene che le acquisizioni di Instagram e WhatsApp da parte di Meta siano state “acquisizioni killer”, ovvero acquisti strategici progettati per eliminare potenziali concorrenti prima che potessero sfidare la posizione di mercato di Facebook.

A sostegno della sua tesi, la FTC presenterà prove del fatto che la qualità delle app di Meta si è deteriorata nel corso del tempo, sottolineando l’aumento del carico pubblicitario e l’indebolimento delle protezioni della privacy.

Le comunicazioni interne saranno esaminate durante il processo, compresa la famosa dichiarazione di Zuckerberg secondo cui “è meglio comprare che competere”, una frase che la FTC ha evidenziato nella sua denuncia come prova di un intento anticoncorrenziale.

Meta respinge fermamente le accuse, affermando in un recente comunicato che: “Siamo certi che le prove dimostreranno che le acquisizioni di Instagram e WhatsApp sono state positive per la concorrenza e i consumatori”

L’azienda critica la tempistica della contestazione, che arriva più di un decennio dopo l’approvazione iniziale degli accordi da parte delle autorità di regolamentazione.

Il fattore amministrazione Trump

Il caso rappresenta il primo grande test per la FTC sotto la seconda amministrazione Trump. Il recente licenziamento da parte di Trump dei due membri democratici della commissione ha lasciato l’agenzia sotto il controllo repubblicano.

Zuckerberg ha apportato diverse modifiche alla politica in linea con l’etica dell’amministrazione Trump, tra cui l’allentamento delle politiche di moderazione dei contenuti e l’eliminazione delle iniziative di fact-checking. Secondo il Wall Street Journal, ha fatto pressioni in privato affinché Trump intervenisse e risolvesse il caso FTC-Meta.

Il presidente della FTC Andrew Ferguson ha riconosciuto la realtà politica, dichiarando ai giornalisti che avrebbe obbedito agli ordini legittimi se Trump avesse ordinato all’agenzia di abbandonare il caso, anche se ha aggiunto che sarebbe stato “sorpreso se ciò fosse accaduto”

“La FTC di Trump-Vance non potrebbe essere più preparata per questo processo”, ha dichiarato il portavoce della FTC Joe Simonson. “L’agenzia si avvale di alcuni dei più talentuosi e laboriosi avvocati del paese”

Cosa significa la minaccia di rottura di Meta per i marketer

Per gli operatori del marketing digitale, le implicazioni del processo sono serie. La piattaforma pubblicitaria integrata di Meta consente attualmente di distribuire campagne su Facebook, Instagram e WhatsApp, con targeting del pubblico unificato, gestione creativa e analisi delle prestazioni.

Una rottura forzata potrebbe frammentare questo ecosistema, richiedendo potenzialmente agli operatori del marketing di:

1. Ricostruire strategie di targeting del pubblico su piattaforme separate,
2. Riprogettare le strutture delle campagne per sistemi pubblicitari indipendenti,
3. Perdere l’accesso alle metriche multipiattaforma che attualmente guidano l’ottimizzazione,
4. Adeguarsi a nuove politiche di privacy e condivisione dei dati per ciascuna azienda separata.

Definizione del mercato: Il campo di battaglia tecnico

L’esito del processo dipenderà in gran parte da come il tribunale definirà il mercato rilevante. La FTC sostiene che Meta domina quelli che definisce “servizi di social network personali”, ovvero piattaforme incentrate sulla comunicazione tra amici e familiari. Secondo questa definizione, gli unici veri concorrenti di Meta sono Snapchat e la piattaforma più piccola MeWe.

Meta contesta con forza la definizione di mercato ristretto, sostenendo di dover affrontare l’intensa concorrenza di numerose piattaforme, tra cui TikTok, X e YouTube. A sostegno della sua argomentazione, Meta intende sottolineare come il divieto temporaneo di TikTok all’inizio di quest’anno sia corrisposto a un aumento dell’uso delle piattaforme di Meta – una prova, sostiene, della concorrenza diretta.

La risoluzione di questa definizione potrebbe avere implicazioni significative per il modo in cui i marketer digitali segmentano e comprendono il panorama dei social media.

Tempistica e potenziali esiti

Il giudice distrettuale statunitense James Boasberg presiederà il processo, che inizierà il 14 aprile a Washington. Se riterrà che Meta abbia violato le leggi antitrust, una seconda fase di udienze determinerà i rimedi appropriati, potenzialmente includendo la cessione di Instagram e WhatsApp da Meta.

La risoluzione finale potrebbe essere lontana anni e i ricorsi in appello sono molto probabili, indipendentemente dalla sentenza iniziale. Gli analisti di Wall Street sembrano ottimisti riguardo a un accordo piuttosto che a una rottura forzata. “Non credo che gli investitori si stiano preparando a una rottura”, ha dichiarato Shweta Khajuria. “Un accordo sarebbe un risultato più favorevole rispetto a un allungamento dei tempi, che lascerebbe il titolo in bilico”

Cosa dovrebbero fare i marketer ora

Mentre la minaccia di rottura di Meta si concretizza in tribunale, i professionisti del marketing potrebbero prendere in considerazione i seguenti aspetti:

1. Continuare a ottimizzare le campagne sull’attuale ecosistema Meta, ma tenersi aggiornati sull’andamento del processo,
2. Iniziare a pianificare lo scenario di potenziali separazioni di piattaforme,
3. Iniziare a pianificare una diversificazione degli approcci di social media marketing.

La minaccia di scioglimento di Meta rappresenta più di una semplice battaglia legale tra un gigante tecnologico e le autorità di regolamentazione: è un potenziale punto di inflessione per il marketing digitale. Come ha ammesso il giudice Boasberg durante una dimostrazione preliminare del prodotto, non conosce a fondo le offerte di Meta, evidenziando il divario tra la comprensione giudiziaria e le esperienze digitali quotidiane dei marketer.

Per gli esperti di marketing che hanno costruito la loro carriera attorno alla pubblicità su Facebook e Instagram, la posta in gioco è alta. Sia che le piattaforme rimangano integrate, sia che vengano separate, il panorama del social media marketing si trova di fronte alla più significativa potenziale rottura dall’avvento della telefonia mobile.