Perché i marketer stanno ripensando il SEO, l’acquisto di pubblicità e l’utilizzo dei dati

La SEO tradizionale non sta scomparendo, ma i marketer stanno iniziando a ripensare al modo in cui le persone trovano i contenuti online. Con un numero sempre maggiore di utenti che ottengono risposte da strumenti come ChatGPT o la Search Generative Experience di Google, l’attenzione si sta spostando su ciò che viene ora chiamato Generative Engine Optimisation, o GEO.

GEO significa modificare i contenuti in modo che abbiano maggiori probabilità di apparire nelle risposte generate dall’intelligenza artificiale, non solo nei risultati di ricerca standard. Ciò include una formattazione chiara, risposte a domande comuni e l’uso di un linguaggio semplice. Per alcuni brand, questo significa rielaborare le pagine esistenti. Per altri, significa creare contenuti più brevi e diretti da presentare nelle interfacce AI.

Il passaggio a GEO non cambia solo la posizione dei contenuti, ma anche il modo in cui vengono scritti. Piuttosto che puntare sulle parole chiave, i marketer danno la priorità alla chiarezza e alla rilevanza. È ancora presto, ma il GEO sta già influenzando il modo in cui i team di marketing scrivono, pianificano e misurano il loro lavoro.

Alcuni professionisti SEO stanno sperimentando blocchi di contenuti strutturati e markup schema per aiutare i motori generativi a identificare più velocemente i contenuti utili. Questo potrebbe influenzare il modo in cui vengono costruiti i siti web in futuro, ponendo maggiore enfasi sulla chiarezza con cui vengono presentate le informazioni piuttosto che sulla frequenza con cui compare una parola chiave.

I dati di prima parte diventano una priorità nelle campagne incentrate sulla privacy

Con la scomparsa dei cookie di terze parti e l’inasprimento delle normative sulla privacy, gli operatori di marketing si stanno concentrando sui dati di prima parte. Ciò significa raccogliere informazioni direttamente dai clienti attraverso siti web, app o altri canali di proprietà.

I dati di prima parte offrono un maggiore controllo e minori problemi legali. Tuttavia, sono necessari nuovi sistemi e fiducia. Le aziende si stanno impegnando per offrire un valore chiaro in cambio delle informazioni degli utenti, come strumenti utili, sconti o un’assistenza migliore.

La spinta verso i dati di prima parte sta cambiando anche il modo in cui i team gestiscono il consenso e l’archiviazione dei dati. I marketer sono ora maggiormente coinvolti nelle decisioni relative agli stack tecnologici, alle impostazioni della privacy e alle politiche di utilizzo dei dati. È diventato un compito condiviso tra marketing, ufficio legale e IT.

Alcune aziende stanno costruendo interi programmi di fidelizzazione intorno ai dati di prima parte. Questi sforzi aiutano a raccogliere informazioni e a costruire relazioni a lungo termine. Non si tratta più solo di acquisire indirizzi e-mail, ma di conoscere i clienti abbastanza bene da poterli servire meglio, rispettando le loro preferenze.

L’intelligenza artificiale assume un ruolo più ampio nell’acquisto e nel targeting degli annunci pubblicitari

L’acquisto di pubblicità è sempre stato un complesso mix di dati sull’audience, tempistiche e costi. Nel 2025, l’intelligenza artificiale si occuperà di una parte maggiore di questo lavoro. Gli strumenti possono ora consigliare i posizionamenti degli annunci, testare le variazioni delle copie e prevedere i canali più performanti.

Per gli esperti di marketing, questo significa decisioni più rapide e talvolta costi inferiori. Ma c’è anche un compromesso. Alcuni team sentono di aver perso il controllo o la comprensione dei motivi per cui una campagna ha funzionato o meno.

Il Wall Street Journal ha recentemente riportato che un numero sempre maggiore di piattaforme pubblicitarie sta inserendo l’intelligenza artificiale nei propri sistemi per impostazione predefinita. Questo include offerte automatizzate, test creativi e report sulle performance. Alcuni marketer accolgono con favore l’automazione, mentre altri temono di rinunciare a un’eccessiva supervisione.

Le agenzie e i brand stanno iniziando a stabilire dei limiti, mantenendo l’uomo a capo della strategia e lasciando che l’IA gestisca il “lavoro sporco” Questo equilibrio potrebbe diventare sempre più importante con l’espansione degli strumenti di IA.

Un numero sempre maggiore di aziende sta sperimentando modelli ibridi, in cui l’IA gestisce le offerte in tempo reale, ma l’uomo regola la logica di targeting o gli input creativi. Questo può aiutare a mantenere la direzione creativa, pur utilizzando l’automazione per accelerare i test.

Gli stack tecnologici unificati mirano a semplificare i complessi strumenti di marketing

Una lamentela costante nel marketing è la dispersione degli strumenti: troppe app, piattaforme e sistemi che non funzionano bene insieme. Nel 2025, un numero sempre maggiore di aziende sta cercando di risolvere questo problema passando a stack tecnologici di marketing unificati.

Per stack unificato si intende una piattaforma centrale per dati, contenuti, annunci e coinvolgimento dei clienti. Non si tratta di trovare lo strumento perfetto, ma di assicurarsi che gli strumenti si colleghino correttamente. Questo aiuta a ridurre i silos di dati e rende più facile per i team vedere cosa funziona.

CMSWire ha notato che le aziende stanno anche consolidando i fornitori per ridurre l’attrito tra le piattaforme. Questo può ridurre i costi e migliorare i flussi di lavoro, ma richiede anche una forte pianificazione interna. Alcuni brand stanno riorganizzando i loro team intorno allo stack, non viceversa.

Gli stack unificati sono utili anche per la reportistica. Con un minor numero di sistemi da cui attingere, gli esperti di marketing possono ottenere informazioni più chiare senza dover ricorrere a esportazioni manuali o a complessi fogli di calcolo. Il cambiamento favorisce aggiustamenti più rapidi delle campagne e una maggiore responsabilità.

L’automazione cresce, ma l’intuizione umana è ancora importante

L’intelligenza artificiale svolge un ruolo sempre più importante nel coinvolgimento dei clienti, dalle e-mail generate automaticamente all’assistenza tramite chatbot. L’obiettivo è la personalizzazione su scala e l’intelligenza artificiale lo rende più raggiungibile.

Tuttavia, gli esperti di marketing affermano che il contributo umano è importante. L’intelligenza artificiale può indovinare ciò che un utente vuole in base ai clic passati, ma non comprende i cambiamenti culturali, il tono sociale o gli obiettivi a lungo termine del marchio. I team stanno scoprendo che l’automazione funziona meglio quando le persone stabiliscono la direzione e si occupano del controllo qualità.

Alcune aziende stanno creando dei ruoli per i redattori dell’IA o per i progettisti di prompt, persone che guidano il funzionamento degli strumenti. Questo aggiunge un livello di giudizio umano all’output dell’IA senza rallentare troppo le cose.

I brand stanno anche imparando a capire dove l’automazione fallisce. Alcuni messaggi generati dall’IA risultano poco efficaci o non riescono a entrare in sintonia. Questo porta i team a considerare l’IA come un punto di partenza, non come un prodotto finito. La revisione e l’editing sono ora fasi fondamentali del processo.

Cosa guardano gli esperti di marketing nel 2025

Il resto dell’anno porterà probabilmente altre domande sulla fiducia, sul controllo e sulla qualità dei contenuti. Con gli strumenti di intelligenza artificiale che stanno diventando la norma in ogni ambito, dall’email marketing all’assistenza clienti, i team stanno cercando di capire cosa automatizzare e cosa mantenere manuale.

Si prevede inoltre un inasprimento delle leggi sulla privacy in un numero sempre maggiore di Paesi. Questo aumenterà la pressione per un uso corretto dei dati di prima parte e per mantenere la fiducia degli utenti. Anche il GEO potrebbe ricevere maggiore attenzione quando le abitudini di ricerca si sposteranno verso risposte generate dall’intelligenza artificiale.

I marketer sono abituati ai cambiamenti, ma l’ondata attuale è più strutturale. Non si tratta solo di nuove funzionalità, ma di ridefinire il modo in cui i team lavorano, le competenze necessarie e le modalità di misurazione dei risultati.

Molti marketer stanno anche osservando l’impatto degli strumenti di intelligenza artificiale generativa sulla voce e sul tono del marchio. Con gli strumenti che ora scrivono titoli, descrizioni e intere campagne, sta crescendo l’interesse su come mantenere il messaggio coerente e umano. Alcuni marchi stanno sviluppando guide di stile interne solo per gli strumenti di IA.

Un’altra area di interesse è l’attribuzione. Con un numero maggiore di canali e strumenti coinvolti, i team vogliono metodi più chiari per misurare i risultati. Gli stack unificati e i migliori modelli di dati ci stanno aiutando, ma l’attribuzione rimane un rompicapo difficile da risolvere.

Per il momento, gli esperti di marketing stanno costruendo dei playbook, stabilendo dei limiti e cercando di tenere il passo con una tecnologia che cambia di mese in mese. Flessibilità, obiettivi chiari e una forte comprensione delle esigenze dei clienti possono essere più preziosi di qualsiasi strumento.