I rivenditori possono competere con Amazon nel settore degli annunci?

Secondo un rapporto di TechRadar, i Retail Media Network (RMN) sono diventati uno dei canali in più rapida crescita della pubblicità digitale. Le RMN sono piattaforme pubblicitarie di proprietà dei rivenditori e svolgono un ruolo importante nel modo in cui i brand entrano in contatto con gli acquirenti durante il loro percorso di acquisto.

Le RMN offrono un’alternativa ai media tradizionali. Mentre la TV e le piattaforme digitali tradizionali dominavano le campagne di sensibilizzazione e conversione, oggi non è più così. Con il cambiamento delle abitudini online e l’ascesa di canali come i social media, i clienti non seguono più un percorso tradizionale. Le persone effettuano ricerche online, acquistano in negozio e si spostano continuamente da una piattaforma all’altra: uno schema noto come effetto “ROPO” (Research Online, Purchase Offline).

Questo cambiamento ha aperto le porte ai rivenditori per offrire spazi pubblicitari sui loro siti web o app, nei negozi e sulle piattaforme partner. Ciò che rende questo fenomeno particolarmente prezioso è l’accesso dei retailer a dati di prima parte di alta qualità attraverso i programmi di fidelizzazione, cosa che molti inserzionisti desiderano. Di conseguenza, i brand stanno spendendo di più per gli RMN per raggiungere il pubblico in modo più preciso.

A livello globale, si prevede che il mercato dei media retail raggiungerà un valore di 179,5 miliardi di dollari entro la fine del 2025. Nel Regno Unito, si prevede che la spesa per i media retail supererà quella per la pubblicità televisiva nello stesso periodo. Amazon è in testa al mercato con un fatturato di circa 60 miliardi di dollari nel 2024, mentre Walmart segue con circa 4 miliardi di dollari. Il divario mostra sia l’entità del dominio di Amazon sia lo spazio di crescita per gli altri operatori.

Poiché i margini di guadagno nella vendita al dettaglio tradizionale sono spesso piuttosto esigui, le RMN sono interessanti perché i loro margini di guadagno sugli annunci possono superare il 70%. TechRadar osserva che negli ultimi anni sono stati lanciati più di 200 RMN, in quanto i rivenditori cercano di ottenere entrate pubblicitarie con margini più elevati.

Cosa fa funzionare un retail media network

La maggior parte della spesa per gli RMN da parte dei brand si concentra ancora sugli annunci bottom-of-funnel, come inserzioni sponsorizzate di prodotti o annunci display, inseriti nei siti web e nelle app dei rivenditori. Ma c’è un’opportunità più ampia di diventare piattaforme full-funnel supportando campagne di brand awareness e consideration online e nei negozi fisici.

Molti rivenditori stanno iniziando a espandersi verso nuovi canali. Stanno aggiungendo schermi nei negozi, inserendo annunci sulle TV connesse (CTV) e collaborando con piattaforme come TikTok e Google. Ad esempio, Walmart ha stretto una collaborazione con TikTok e Tesco con ITVX per offrire servizi pubblicitari integrati. Queste iniziative aiutano le RMN a coprire una parte maggiore del percorso del cliente, dalla scoperta all’acquisto.

Per sfruttare al meglio questo modello, i rivenditori devono disporre della struttura e degli strumenti giusti. Tra questi ci sono:

• Un modello operativo chiaro con team retail e media ben allineati
• Dati di prima parte solidi in grado di segmentare efficacemente il pubblico
• Un mix di formati pubblicitari nei canali digitali e fisici
• Strumenti per misurare i risultati nei canali, utilizzando, se possibile, l’apprendimento automatico
• Camere bianche per combinare i dati interni con quelli dei partner in modo sicuro
• Strumenti self-service e servizi gestiti per pianificare ed eseguire le campagne
• Una piattaforma di test per eseguire esperimenti A/B
• Metriche di performance in tempo reale, tra cui ROAS, iROAS, aumento delle vendite e impatto del marchio
• Metodi standardizzati per definire e misurare il successo

Nei negozi fisici è importante poter monitorare le performance degli annunci. Metriche come le impressioni mostrate o il tempo di visualizzazione possono essere abbinate ai dati di vendita per aiutare i brand a capire se le loro campagne stanno funzionando.

Se ben eseguite, le RMN forniscono ai brand una visione più chiara del comportamento degli acquirenti in più punti di contatto, aiutando il targeting e la personalizzazione e migliorando le prestazioni delle campagne.

Sfide che devono ancora essere risolte

Nonostante l’opportunità, molti retailer faticano a trasformare le RMN in fattori di guadagno costanti. Un problema comune è che i rivenditori operano con una mentalità da acquirenti, mentre la gestione di un’attività media richiede un approccio da venditori. I team potrebbero non avere l’esperienza o gli strumenti per gestire in modo efficace le vendite di annunci e le campagne.

Altre lacune sono la scarsa qualità dei dati, i formati pubblicitari limitati e l’assenza di strumenti self-service per gli inserzionisti. Anche i brand possono sentirsi esclusi dal processo di pianificazione, soprattutto quando non esiste una pianificazione aziendale congiunta tra rivenditore e inserzionista. Inoltre, senza strumenti di misurazione chiari, diventa difficile dimostrare il vero ROI.

Inoltre, la concorrenza è intensa. Molti rivenditori stanno entrando in questo spazio, ma solo alcuni riusciranno a trasformare le loro reti in vere e proprie aziende pubblicitarie.

Pensare come un’agenzia

Per poter competere con giganti come Amazon, Google o Meta, le RMN devono dimostrare di poter ottenere risultati. Ciò significa agire più come agenzie di comunicazione, offrendo indicazioni, condividendo i dati sulle performance e utilizzando strumenti come il machine learning per aiutare i brand a capire cosa funziona.

I rivenditori dovrebbero anche considerare i guadagni RMN come alimentati dalla spesa pubblicitaria piuttosto che dalle vendite dei prodotti. Chi riesce a passare a questa mentalità sarà meglio posizionato per aggiudicarsi una parte maggiore dei budget dei brand.

(Foto di H&CO)