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Secondo quanto recentemente approfondito da Marketingtechnews, colossi come Kimberly-Clark e Target stanno accelerando l’internalizzazione della produzione pubblicitaria sfruttando l’intelligenza artificiale per abbattere drasticamente tempi e costi. Questa trasformazione radicale sta spingendo le aziende a testare strumenti generativi nei propri centri operativi globali, mettendo seriamente in discussione il tradizionale valore aggiunto delle agenzie esterne e la sostenibilità dei vecchi modelli di outsourcing creativo.
L’entusiasmo con cui le multinazionali stanno abbracciando l’IA per riportare la produzione pubblicitaria “in-house” solleva dubbi inquietanti sulla qualità del risultato finale. Se da un lato Kimberly-Clark vanta una riduzione dei tempi di creazione dei contenuti da 24 giorni a sole due ore, dall’altro ci si deve chiedere se questa efficienza bulimica non stia sacrificando l’originalità sull’altare della velocità. Il rischio concreto è quello di un appiattimento creativo: se ogni brand utilizza algoritmi simili per generare immagini di prodotti o localizzare campagne, il panorama pubblicitario rischia di trasformarsi in un deserto di contenuti mediocri e indistinguibili, privi di quella scintilla umana che storicamente ha definito il successo di un marchio.
Le agenzie esterne, messe alle strette, tentano di difendere il proprio territorio parlando di “direzione strategica” e “giudizio specialistico”. Tuttavia, come sottolineato da vari analisti, il vantaggio competitivo basato sulla scala dimensionale è ormai un ricordo del passato. Se il 66% dei grandi brand multinazionali possiede già un’agenzia interna, l’IA funge da acceleratore per rendere queste strutture autonome anche nelle fasi più complesse della produzione. È però paradossale che, mentre si investe massicciamente nell’automazione, emergano criticità sistemiche: i dati dello IAB rivelano che il 70% dei marketer ha già affrontato incidenti legati all’IA, tra cui allucinazioni visive, contenuti inappropriati o, peggio, materiali totalmente fuori target rispetto all’identità del brand.
Nonostante la narrazione dominante dipinga un futuro di totale autonomia aziendale, la realtà appare più complessa e problematica. Molte società, come Catalyst Brands, stanno testando video e immagini generati dal computer per evitare di spostare inventari fisici in giro per il mondo, ma resta da vedere se il consumatore finale accetterà di interagire con un marketing che è, a conti fatti, una simulazione sintetica della realtà. OpenAI rende gli annunci ChatGPT più semplici per i marchi di e-commerce, ma questa facilità d’uso potrebbe rivelarsi una trappola, portando le aziende verso una dipendenza tecnologica che svuota i reparti marketing della loro capacità critica.
In ultima analisi, la corsa all’internalizzazione guidata dall’IA sembra ignorare un fattore psicologico fondamentale: la fiducia del pubblico. Con la crescente diffidenza verso i contenuti prodotti dalle macchine, affidarsi esclusivamente a team interni armati di soli algoritmi potrebbe rivelarsi un boomerang. Le agenzie potrebbero sopravvivere non per la loro capacità tecnica, ma come garanti di un’etica e di una qualità che l’automazione, per sua natura, non può garantire. Resta da capire se i direttori marketing avranno il coraggio di ammettere che un annuncio prodotto in due ore potrebbe valere esattamente quanto il tempo impiegato per generarlo: quasi nulla.
Foto di Anthony Rosset
Consulente di comunicazione, social media, SEO ed e-commerce. Grafico, web designer, impaginatore, copertinista e addentrato quanto basta in tutto ciò che riguarda l’Internet. Appassionato di narrativa, arti visive e cinema di menare. Nerd. Gamer.
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