Perché i brand hanno bisogno di trasparenza per creare fiducia

Quando l’estate scorsa è diventato virale un filmato che ritraeva l’amministratore delegato e il responsabile delle risorse umane di Astronomer a un concerto dei Coldplay, si è rapidamente trasformato da una clip spensierata in una crisi di reputazione. In poche ore, i titoli dei giornali di tutto il mondo hanno descritto l’incidente come una prova di leadership e responsabilità. Il team di comunicazione di Astronomer ha risolto la situazione con una risposta rapida e trasparente, ma l’episodio ha lasciato una lezione per i marchi di tutto il mondo: nell’attuale clima mediatico, il silenzio crea più rischi della chiarezza e può minare la fiducia.

L’ultima ricerca di MikeWorldWide (MWW) lo conferma. L’azienda ha scoperto che il 40% dei professionisti della comunicazione si sente costretto a rimanere in silenzio nei momenti che richiedono una risposta. Per capire perché la trasparenza sta diventando irrinunciabile, Marketing Tech News ha parlato con Sarah Moloney, amministratore delegato del Regno Unito di MWW.

Velocità, chiarezza e fiducia nel marchio nel caso Astronomer

L’incidente di Astronomer ha messo in evidenza la rapidità con cui i rischi per la reputazione possono espandersi a spirale. “Il caso Astronomer illustra la velocità con cui i rischi per la reputazione si intensificano nell’ambiente odierno”, ha dichiarato Moloney. Quello che era iniziato come “un momento divertente a un concerto è diventato rapidamente un titolo globale, amplificato dalle piattaforme sociali e dall’aspettativa di una risposta immediata” Per i marchi, le risposte rapide non servono solo a limitare i danni, ma anche a dimostrare al pubblico che ci si può fidare della loro trasparenza.

Secondo la ricerca di MWW, il 93% dei professionisti della comunicazione afferma di dover affrontare sfide che comportano rischi per la reputazione, con quasi un terzo che cita la disinformazione e l’informazione scorretta come principali preoccupazioni. In questo contesto, la scelta di Astronomer di rispondere con un video spiritoso e in sintonia con la società è stata apprezzata perché corrispondeva alle aspettative del suo pubblico online.

Moloney ha spiegato che il silenzio o l’esitazione lasciano un vuoto che altri possono riempire, di solito a svantaggio del marchio. Ha detto: “L’audacia e la trasparenza non sono più un optional ma un imperativo strategico. Il caso Astronomer è un esempio di come le crisi si muovano più velocemente della burocrazia interna e, per questo motivo, i marchi devono essere pronti ad affrontare il momento con intenzione, chiarezza e coraggio”

Perché il silenzio danneggia i marchi ed erode la fiducia

Allora perché molti professionisti continuano a non parlare? Moloney ha evidenziato una crescente cultura di evitamento del rischio. “La tendenza a rimanere in silenzio riflette una cultura avversa al rischio, caratterizzata dalla paura dei passi falsi e dalla ‘cultura dell’annullamento'”, ha affermato. I leader temono il contraccolpo, soprattutto per quanto riguarda argomenti come ESG, politica o questioni culturali. Le revisioni legali e i lunghi processi di conformità non fanno che aumentare i ritardi.

Ma il silenzio raramente è neutrale. “In un ambiente mediatico frammentato e in rapida evoluzione, l’assenza può essere rapidamente interpretata come indifferenza o complicità”, spiega Moloney. Quando i momenti culturali richiedono visibilità – che si tratti di sostegno ai dipendenti, di riconoscimento delle preoccupazioni del pubblico o di chiarimento dei valori del marchio – il mancato coinvolgimento può erodere la fiducia.

Gli stakeholder non si aspettano risposte perfette, ma responsabilità e umanità. “Il silenzio avverso al rischio, anche se sicuro nel breve termine, lascia spazio ai concorrenti e ai critici”, ha affermato l’autrice. “In compenso, una comunicazione misurata e orientata al valore può rafforzare la resistenza”

Come i brand costruiscono la fiducia attraverso la trasparenza

Moloney ha sottolineato che la trasparenza deve andare oltre le belle dichiarazioni. “La nostra ricerca mostra che oltre la metà dei professionisti definisce la trasparenza come radicata in ‘valori, missione e scopi chiari'”, ha affermato. Ciò significa spiegare le decisioni, riconoscere tempestivamente gli errori e garantire coerenza in ogni canale.

Ha fatto l’esempio dell’intelligenza artificiale. “Abbiamo scoperto che il 70% dei professionisti afferma che i contenuti generati dall’intelligenza artificiale sembrano ‘più coerenti ma meno umani’, ma solo il 25% associa la divulgazione dell’uso dell’intelligenza artificiale alla trasparenza. Per colmare questo divario è necessaria una divulgazione proattiva, anziché aspettare che le critiche impongano la questione”

La trasparenza dipende anche dalla tempestività. “I brand non possono più nascondersi dietro lunghi cicli di approvazione quando la disinformazione si diffonde in pochi minuti”, ha affermato l’esperta. Dovrebbero invece condividere ciò che sanno, ammettere ciò che non sanno e impegnarsi ad aggiornare gli stakeholder man mano che la situazione si evolve. L’unione di questi elementi con l’empatia e l’allineamento tra la messaggistica interna ed esterna garantisce che i dipendenti agiscano come ambasciatori credibili.

In definitiva, la trasparenza è la base su cui si costruisce la fiducia tra i brand e i loro stakeholder.

Abbattere le barriere interne

Dalla ricerca di MWW è emerso che l’84% dei brand cita barriere interne che impediscono risposte rapide. Moloney ha individuato tre colpevoli principali: la mancanza di risorse, l’indecisione dei dirigenti e i colli di bottiglia legati alla conformità. “I ritardi, anche se spesso pensati per gestire il rischio, finiscono spesso per aggravarlo, lasciando i marchi in silenzio nei momenti importanti”, ha affermato.

I leader possono aiutare decentrando le approvazioni, semplificando la conformità e offrendo formazione in modo che i team si sentano sicuri sotto pressione. “Una migliore allocazione delle risorse è un’azione top-down altrettanto importante”, ha aggiunto l’esperta, sottolineando come il 36% dei professionisti consideri le carenze di risorse come il loro principale ostacolo.

Per Moloney, il ruolo della leadership è quello di creare le condizioni per un’azione decisiva: “I brand che vogliono tenere il passo devono considerare l’audacia come un imperativo strategico, non come un azzardo reputazionale”

Sostenere i leader sotto pressione

Con il 91% dei professionisti che segnalano l’indecisione dei dirigenti come uno dei principali rischi per la comunicazione, Moloney ritiene che i team di PR siano essenziali per guidare i dirigenti. “I team di PR hanno un ruolo fondamentale nel rafforzare le risposte dei dirigenti al rischio di reputazione”, ha dichiarato.

Il primo passo consiste nel riformulare la comunicazione audace. “Mentre molti dirigenti vedono le comunicazioni audaci come un’esposizione, i professionisti della comunicazione possono dimostrare che la coerenza nelle comunicazioni crea resilienza, riducendo la vulnerabilità a lungo termine”

La preparazione è fondamentale: gli approfondimenti basati sui dati, dall’analisi predittiva al monitoraggio delle tendenze culturali, possono dimostrare che le risposte sono informate e non reattive. Moloney ha anche sottolineato il valore delle prove: “Gli ambienti di prova controllati, come le simulazioni di crisi, permettono ai leader di sperimentare il ritmo e l’intensità delle minacce alla reputazione prima che si manifestino, creando fiducia e memoria muscolare”

Adattare i playbook ai rischi esterni

Dalle tensioni geopolitiche alle campagne di disinformazione, i rischi esterni non possono essere eliminati, ma possono essere anticipati. “I brand devono invece pianificare i rischi più imprevedibili, che comportano pressioni multiple, sovrapposte e in continua evoluzione”, afferma Moloney.

I playbook flessibili e basati su scenari possono essere d’aiuto. Questi dovrebbero mappare i possibili punti di rottura, fornire un quadro di riferimento basato sui valori e includere protocolli per un rapido fact-checking e coordinamento. Inoltre, ha sottolineato l’importanza della resilienza: “Investire nell’advocacy dei dipendenti, coltivare voci di terze parti fidate e mantenere una messaggistica coerente nei canali di proprietà fornisce un supporto quando le pressioni esterne aumentano”

Creare fiducia e rilevanza per i marchi

La risposta alle crisi è solo metà della sfida. Rimanere rilevanti in un ambiente sociale in cui le conversazioni cambiano di ora in ora richiede sistemi, non tentennamenti. “Il 72% dei professionisti ritiene che la frammentazione del pubblico renda più difficile una messaggistica coerente, quindi mantenere la rilevanza è diventata una capacità continua”, ha affermato Moloney.

Ciò richiede dati e agilità. Gli strumenti di monitoraggio in tempo reale, l’analisi culturale e la modellazione predittiva consentono ai brand di anticipare piuttosto che reagire. L’adattabilità delle piattaforme garantisce la coerenza senza perdere l’identità.

Anche l’innovazione è importante, dall’esplorazione di nuove piattaforme all’utilizzo di tecnologie creative. Ma Moloney avverte che ciò richiede investimenti e convinzione da parte della leadership: “Il 52% dei professionisti della comunicazione cita le limitazioni di budget come un ostacolo fondamentale per una maggiore rilevanza e impatto, sottolineando la necessità che la leadership si impegni a stanziare risorse adeguate per i team di PR e marketing”

In definitiva, ha aggiunto, “i marchi che avranno successo saranno quelli che incorporeranno l’agilità culturale nelle loro operazioni quotidiane. Trattando la reattività come un sistema piuttosto che come un’emergenza, saranno attrezzati non solo per le crisi ma anche per le conversazioni quotidiane che danno forma alla reputazione”

Il bilancio

Il caso Astronomer può essere iniziato come un momento di leggerezza, ma si è trasformato in un test su come i marchi rispondono quando i riflettori si accendono. Per Moloney, la lezione è chiara: trasparenza, velocità e coraggio non sono più un optional. Il silenzio può sembrare sicuro, ma a lungo andare lascia i marchi esposti.

(Foto di Dave Lowe)