Ma qualunque sia la ragione, la tendenza è chiara: le app dei social media stanno gradualmente diventando più apprezzate come fonti di intrattenimento, mentre l’interazione vera e propria si sposta verso chat e comunità più piccole e chiuse.

Si tratta di una tendenza fondamentale per chi cerca di capire come funziona il coinvolgimento nei media e dove le persone sono più attive. Ma è anche interessante riflettere su questo aspetto in relazione alle metriche delle piattaforme social e su ciò che ci viene effettivamente detto dalle diverse statistiche e dagli approfondimenti.

Un esempio su tutti: Questa settimana, il team della piattaforma di earned media insights Memo ha pubblicato un nuovo report che analizza come il coinvolgimento sui social media sia correlato alla lettura dei contenuti e se un maggior numero di condivisioni e commenti sui social media porti a un maggior numero di persone che cliccano per leggere i tuoi post.

Il risultato principale?

“In tutti gli articoli e gli argomenti analizzati, non abbiamo riscontrato una chiara connessione tra il coinvolgimento sui social e gli effettivi lettori delle notizie”

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Come puoi vedere in questo grafico, non c’è un legame diretto tra il coinvolgimento che un post ottiene nelle app sociali e il numero di persone che lo leggono. Questo sottolinea ciò che probabilmente già sapevi, ovvero che la maggior parte delle persone che commentano online non stanno necessariamente leggendo il post, ma spesso stanno solo reagendo al titolo, mentre gli sforzi per aumentare la portata dei post, attraverso un maggiore coinvolgimento, potrebbero anche non portare a un maggior numero di persone che visitano il tuo contenuto effettivo.

Idealmente, questa sarebbe la correlazione auspicata, in quanto una maggiore interazione con i social media porterebbe gli algoritmi dei rispettivi sistemi ad amplificare i tuoi post, aumentando così le possibilità che le persone facciano clic per leggerli. I dati di Memo dimostrano che non è così, non c’è un legame definitivo tra le due azioni.

Questo significa che i social media sono inutili per i siti web che cercano di ottenere traffico?

No, perché i benefici in termini di notorietà del marchio sarebbero comunque significativi e ci sarebbe comunque una correlazione tra l’esposizione e i clic sui link, anche se minore del previsto. Tuttavia, i dati suggeriscono che il collegamento tra la portata dei post e il CTR non è così diretto come si potrebbe sperare.

Tuttavia, c’è un elemento secondario: mentre un numero minore di persone si impegna con i contenuti nello streaming, un numero maggiore condivide i link nei thread dei messaggi. Questo sarebbe l’altro dato che aggiungerebbe più contesto, per capire se su Messenger e WhatsApp vengono condivisi e cliccati più link e se questo numero sta aumentando nel tempo.

Considerando le statistiche generali delle pubblicazioni web (il traffico di tutti gli editori di notizie è diminuito in media di circa il 20% lo scorso anno), suppongo che non si stia verificando nemmeno questo, ma ciò darebbe più colore a queste note.

Un altro elemento analizzato da Memo è stato il sentiment e se le storie positive o negative generano un maggiore coinvolgimento nelle app sociali.

I risultati sono incredibili:

“Nonostante la copertura positiva del nostro campione di articoli, il coinvolgimento sui social è stato maggiore per ogni articolo tra gli articoli negativi”

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Wow, che sorpresa, i post che hanno un’inclinazione più negativa che positiva generano un maggiore coinvolgimento online.

Questo è il nocciolo del problema degli attuali incentivi dei media digitali: otterrai molta più attenzione se dici qualcosa di controverso che se fornisci un servizio equilibrato e imparziale.

Questo motiva i peggiori attori ad adottare dei personaggi per allinearsi a questo. Lo si vede sempre nei media sportivi, con i commentatori che condividono le opinioni più illogiche per suscitare un dibattito successivo e ottenere maggiore attenzione.

Purtroppo, questo fenomeno si è diffuso anche in politica, con prospettive di parte, come quelle dei commentatori sportivi, che portano maggiori benefici nell’era dei social media. È così che i politici populisti sono in grado di ottenere così tanta trazione, perché cercano di riassumere questioni politiche incredibilmente complesse in semplici prese di posizione in stile meme, citazioni che possono poi essere incollate su un’immagine e condivise in massa.

Il problema è che nulla è così semplice. Eppure, questo è ciò che la gente vuole, il bene contro il male, il giusto contro lo sbagliato.

Dire che una parte di un conflitto è nel giusto può sembrare, di per sé, giusto, ma capire la complessità di ciò che ha portato a quella situazione richiede molta più pazienza, sfumature e comprensione.

Nessuno ha tempo per questo, quindi si finisce per litigare e in questo scenario non si tratta di chi è più informato o più riflessivo. Si tratta di giusto o sbagliato, basato su ciò che ciascuno dei partecipanti sceglie di credere.

E dato l’impegno che deriva dai contenuti negativi, si può anche capire come queste prese di posizione semplificate guadagnino terreno online.

Si tratta di un ecosistema di informazioni frammentate, che permette alle persone di scegliere ciò che vogliono credere, anche se la maggioranza più logica, nella maggior parte dei casi, ha ancora la meglio quando si tratta di agire e reagire.

Nella maggior parte dei casi. Si tratta comunque di una tendenza preoccupante, ma è anche difficile capire come possa essere invertita nello scenario attuale.

Quindi, anche se i dati qui riportati probabilmente confermano solo ciò che già sospettavi, vale la pena considerare cosa significa per il coinvolgimento online più ampio e per le tendenze che guidano l’azione online.