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Come mai i nostri numeri organici su Facebook sono così bassi?

Per prima cosa, guardiamo alcuni parametri di riferimento. Alla fine del 2020, la portata organica è ancora in declino. La portata media di un post organico su Facebook è scesa al 5,2%. (Per la cronaca, alla fine del 2019 era del 5,5%, e l’anno prima era del 7,7%). Nel frattempo, il tasso di coinvolgimento medio nel 2020 per un post organico di Facebook era dello 0,25%. Quel numero scende allo 0,08% per quelli di voi con più di 100k follower. Questi numeri dovrebbero far sentire tutti un po’ meglio.

L’algoritmo può essere piuttosto duro con i contenuti organici di marca di Facebook. Ma ogni strategia di marketing su Facebook ha bisogno sia di contenuti organici che a pagamento, il che significa che è il momento di allacciarsi le cinture e capire cosa questo complesso e misterioso cervello della galassia vuole che noi social media manager facciamo. Fortunatamente, Facebook ha appena rilasciato un mucchio di nuove informazioni sull’algoritmo, quindi vi aggiorneremo sugli ultimi dettagli.

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Cos’è l’algoritmo di Facebook?

L’algoritmo di Facebook decide quali post le persone vedono ogni volta che controllano il loro feed di Facebook, e in quale ordine questi post appaiono. Da parte sua, Facebook vorrebbe ricordarci che non c’è un singolo algoritmo, ma piuttosto “più livelli di modelli di apprendimento automatico e classifiche”, costruiti per prevedere quali post saranno “più preziosi e significativi per un individuo nel lungo termine”.

In altre parole, invece di presentare ogni post disponibile su Facebook in ordine cronologico, l’algoritmo di Facebook valuta ogni post, gli assegna un punteggio e poi lo dispone in ordine decrescente di interesse per ogni singolo utente. Questo processo avviene ogni volta che un utente – e ce ne sono 2,7 miliardi – aggiorna il suo newsfeed. Mentre non conosciamo tutti i dettagli di come l’algoritmo di Facebook decida cosa mostrare alla gente (e cosa non mostrare alla gente), sappiamo che, come tutti gli algoritmi di raccomandazione dei social media, uno dei suoi obiettivi è quello di spingere le persone a scorrere, in modo che vedano più pubblicità. Cosa significa questo per i brand? Quando si tratta di guadagnare più portata organica, l’algoritmo di Facebook vi premierà per la pubblicazione di contenuti con cui le persone si coinvolgono.

Una breve storia dell’algoritmo di Facebook

L’algoritmo di Facebook non è statico; gli ingegneri sono costantemente impegnati a modificarlo. Per fare le sue previsioni, l’algoritmo utilizza migliaia di punti dati, i cosiddetti segnali di ranking. Nel corso degli anni, i segnali di ranking sono stati aggiunti, rimossi e la loro importanza è stata modificata, a seconda di ciò che Facebook pensa che gli utenti vogliano vedere. Ecco alcuni dei cambiamenti più rilevanti.

Facebook algorithm timeline
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2003-2009

Prima di tutto, sappiamo tutti che Facebook è nato nel 2004, quando Mark Zuckerberg è stato scaricato per essere presuntuoso (o almeno, questo è quello che ho imparato guardando finalmente The Social Network). I resoconti non romanzati della storia di Facebook, tuttavia, lo confermano:

  • Il newsfeed di Facebook ha debuttato nel 2006.
  • Il pulsante “Mi piace” è apparso nel 2007.
  • Nel 2009, Facebook ha introdotto un livello di ordinamento in cui i post con il maggior numero di “Mi piace” sono stati spinti in cima al feed.

2015

Avanti veloce di qualche anno fino al 2015, quando Facebook è diventato abbastanza preoccupato per l’esperienza dell’utente da iniziare il downranking delle Pagine che hanno pubblicato un alto volume di contenuti eccessivamente promozionali. (Cioè, post organici con contenuti identici agli annunci) Sempre nel 2015, Facebook ha dato agli utenti la possibilità di influenzare direttamente l’algoritmo: la funzione “Vedi prima” permette agli utenti di indicare che vorrebbero che i post di una pagina siano prioritari nel loro feed.

2016

Nel 2016, Facebook ha aggiunto un segnale di ranking “tempo trascorso”. In altre parole, ha iniziato a misurare il valore di un post in base alla quantità di tempo che gli utenti hanno trascorso con esso, anche se non gli è piaciuto o condiviso. Anche i video dal vivo sono stati privilegiati, in quanto guadagnavano 3 volte più tempo di visione rispetto ai video regolari.

2017

Questo è stato l’anno in cui Facebook ha iniziato a dare priorità alle reazioni emotive, pesando le reazioni (cioè i cuori o la faccia arrabbiata) più dei classici Like. Un altro segnale di ranking è stato aggiunto anche per i video: il tasso di completamento. In altre parole, i video che tengono le persone a guardare fino alla fine vengono mostrati a più persone.

2018

Nel gennaio 2018, Zuckerberg ha annunciato che l’algoritmo di Facebook avrebbe ora dato priorità ai “post che scatenano conversazioni e interazioni significative” (Questo era apparentemente in risposta alle critiche diffuse sugli effetti negativi di Facebook su, sai, il tessuto della società nel suo complesso) I cambiamenti avevano lo scopo di aumentare la qualità del tempo che le persone passano su Facebook, e prendersi la responsabilità di come la piattaforma influisce sulla salute mentale dei suoi utenti e sul benessere generale. I brand hanno avuto valide preoccupazioni su questo cambiamento. I post di amici, familiari e gruppi di Facebook hanno avuto un nuovo peso, al di sopra dei contenuti organici di organizzazioni e aziende. Per ottenere trazione, i marchi avrebbero ora bisogno di guadagnare molto più engagement di alto valore (ad esempio, commenti, reazioni, risposte ai commenti – e se un post è stato condiviso su Messenger a un amico, anche quello contava).

2019

Gli aggiornamenti del 2019 includono la priorità ai “video originali di alta qualità” che mantengono gli spettatori a guardare per più di 1 minuto, e soprattutto ai video che mantengono l’attenzione per più di 3 minuti. Facebook ha anche iniziato ad aumentare i post e i contenuti degli “amici più stretti”: cioè quelli con cui le persone si impegnano di più, sia che si tagghino a vicenda nelle foto o che scrivano su Messenger. Nel frattempo, Facebook stava ricevendo molte critiche su due fronti. In primo luogo, il ruolo dell’algoritmo nella diffusione di pericolosa disinformazione. Secondo i critici il cambiamento dell’algoritmo del 2018 ha aumentato l’indignazione e la divisione, la polarizzazione politica, e ha promosso la disinformazione e il borderline…

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